«Transformación radical del retail», es el tema que nos propone Carlos O’Rian Herrera, CSO de Fira Onlive, empresa líder de streaming shopping con presencia en 11 países.
El comercio minorista es una industria en la que el ganador se lleva la mayoría del mercado. La brecha entre ganadores y perdedores se está ampliando, con el 10 por ciento superior de los minoristas que cotizan en bolsa que ahora representan el 70 por ciento de las ganancias de la industria.
Ahora, mantenerse como ganador es aún más difícil, especialmente cuando las reglas del juego minorista cambian tanto.
Tomemos como ejemplo a los «consumidores cero», que compran a través de canales, muestran poca lealtad y esperan productos sostenibles. El cero neto es ahora un factor de compra, ya que los consumidores “votan” con sus billeteras cuando se trata de sostenibilidad y responsabilidad social. Esta confluencia de desafíos exige un reinicio minorista.
Por supuesto estas tendencias reconfiguran al retail . Por ejemplo, la manera en la que las marcas reinventan los programas de fidelización priorizan acciones ecológicas y de responsabilidad social. Se consideran acciones claves y se busca que la marca esté ligada a las acciones verdes.
Así, marcas como Levi’s y REN Clean Skincare fomentan comportamientos ‘verdes’ a través de programas de lealtad como servicios para extender la vida de guardarropas y usar puntos en acciones ecológicas.
Otra acción crucial en la fidelización de marcas apuesta por enriquecer las experiencias de compra mediante acciones lúdicas y la gamificación. Esta es una tendencia que trata de replicarse también en las soluciones de omnicanalidad y el eCommerce.
Por ejemplos, Starbucks Odyssey, integra NFT en su programa de lealtad para experiencias inmersivas como juegos y artículos de edición limitada, en las que se promueve la participación en la comunidad digital.
La tercera tendencia de fidelización, en tanto, está alineada a la participación del consumidor. Esto a través del comercio impulsado por la comunidad: El programa Diamond Prom de David’s Bridal involucra a audiencias jóvenes con puntos que ganan mediante compras de amigos y familiares, y se fomenta la colaboración para recompensas como viajes.
La transformación del retail está atento a las señales de cambio de las expectativas del consumior, pero también en el aprovechamiento tecnológico para generar diferencias ostensibles en el mercado.
Así, las marcas de belleza usan Inteligencia Artificial y Realidad Aumentada para interactuar con los consumidores. Por ejemplo, laIA generativa se emplea para la personalización donde se combina información del usuario y un algoritmo exclusivo para crear una fórmula ultra personalizada para clientes.
En el sector de moda y belleza también crece el uso de probadores virtuales para acortar la brecha entre lo físico y lo digital: Supergoop y OPI usan Snap para lanzar lentes de prueba virtual y Dior ofrece un servicio de consulta en línea en vivo utilizando RA para probarse maquillaje.
Vale mencionar, asimismo, que existen aplicaciones que van más allá de la lealtad: Estée Lauder lanzó una aplicación que ayuda a los usuarios con discapacidad visual a aplicar maquillaje de manera más sencilla, por ejemplo.
En suma: estamos ante cambios muy drásticos que evolucionan la manera en la que fabricantes y marcas interactuaban y vendían al consumidor.
