Por: Filipe Silveira
El Trade Marketing tiene como objetivo conquistar al consumidor en el punto de venta, es decir, hacer que él compre tu producto y no el de tu competidor dentro de una tienda. El Trade Marketing Digital tiene la misma función, pero en las ventas en línea.
Así, las marcas necesitan conocer las mejores estrategias para enfocarse y obtener resultados significativos en el e-commerce, canal que sigue creciendo, sobre todo en América Latina.
Según datos del informe eMarketer- Insider Intelligence, la región volvió a destacarse en 2021 y se consolidó de vez como uno de los principales mercados de digital commerce en el mundo, creciendo más de 35% en comparación con 2020. En 2022, ese crecimiento acelerado debe mantenerse y llegar al 20,4%, liderado por Brasil, México y Argentina. Con eso, el e-commerce latinoamericano será el segundo con mayor potencial de crecimiento global, detrás solo del Sudeste Asiático, que debe crecer un 20,6%.
Las previsiones son alentadoras, pero soy un firme defensor de que para que esas cifras se concreten no basta con estar en el mercado digital. Creo que el éxito de las ventas en línea de una marca es indisociable de su atención a cuatro pilares que considero esenciales del e-commerce, sobre los cuales hablo a continuación.
La pirámide del Trade Marketing Digital
El Trade Marketing Digital puede ser comprendido en 4 pilares y 3 etapas, de acuerdo con la pirámide de ejecución de las marcas en el e-commerce abajo:
Antes de que continuemos, les recuerdo que sin la base amplia y consolidada, la pirámide no puede mantenerse en pie, así que comenzamos con la conversión de los clientes, o sea, lo que es esencial para cerrar una venta.
Primer Pilar – Conversión: surtido, disponibilidad y contenido
Cuando un consumidor está en la página de un producto, él debe conseguir completar la compra. Para eso, en este pilar, hay que centrarse en tres puntos, a ver:
1. Surtido
Es toda la lista predefinida de productos, creada por la industria, para un retailer específico, sea online u offline.
Una marca como Apple vende smartphones y computadoras. Por ejemplo, su surtido para tiendas que trabajan sólo con celulares puede ser de todos los modelos de iPhone producidos. Ya para una empresa que vende sólo computadoras, la selección sería otra, con enfoque sólo en los modelos actuales de los Macs y sus variaciones.
Antes de crear tu surtido, es necesario:
● Trazar los objetivos de la industria en el e-commerce;
● Entender tu posicionamiento actual en el mundo digital;
● Seleccionar retailers – clave para la marca;
● Definir en cuáles casos el surtido en línea es diferente del offline;
● Separar los productos por grupos de importancia.
Con el surtido definido para cada tienda esencial, es más fácil seguir el rendimiento de tus productos en el e-commerce.
¿Ahora ya no puede faltar el producto, verdad?
2. Disponibilidad de stock
Básicamente, siempre que alguien entra en algún sitio y hace una compra, significa que hay disponibilidad de stock. Si ya has tenido, como yo, el disgusto de encontrarte con un mensaje de «Avísame cuando llegue el producto» justo en el ítem que tanto deseabas, es fácil de comprender el contrario del concepto..
Así, en cualquier marca, es imprescindible evitar que falten aquellos productos que son el centro de la estrategia. Además de disminuir el número de ventas, la falta de stock afecta negativamente la percepción de las personas ante la marca.
3. Contenido
Cuando compras en línea, ¿cómo sabrás los detalles para tomar la mejor decisión de compra si no puedes probar el producto, verlo y no hay pues no hay un vendedor para explicarte más detalles?
Con contenido, es decir, ¡con informaciones detalladas del ítem! Piénsalo como todo aquello que transmite alguna información relevante al cliente: fotos, descripción, videos, sea lo que sea, si ayudó a informar a la persona en el momento de la toma de decisión, es contenido.
Algunos modelos de contenido más utilizadas y conocidas son:
● Títulos;
● Fotos;
● Descripciones;
● Vídeos;
● Láminas HTML;
● Imágenes hero;
● Evaluaciones y comentarios.
Para mí, es necesario comprender lo que destaca la marca en comparación con la del competidor. Listo eso, elijas una comunicación que exponga lo que tu empresa cree y cómo aquél producto ilustra esto. Pero atención: ¡no dejes de lado la información básica!
Segundo Pilar – Contenido: Precio y Rebajas
Volvamos a observar mi ejemplo con las empresas que actúan en el sector de smartphones. En un lado del ring está Apple, sinónimo de belleza, calidad y exclusividad. El iPhone es uno de los celulares más deseados desde su lanzamiento en 2007. Las líneas de celulares de la marca tienen un alto precio y ocupan el escalón superior.
Del otro lado, tenemos Samsung, que tiene la línea S, competidora de los iPhones más caros. Sin embargo, la estrategia adoptada por la gigante coreana es muy diferente en comparación con su competidora estadounidense.
Con líneas más baratas y de entrada, Samsung abarca un área de actuación mayor, principalmente en mercados emergentes como América Latina, donde la marca asiática tiene una gran penetración.
Las dos estrategias generan resultado, eso está claro. Lo más importante es seguir tu branding y adecuar el precio a él.
Tercer Pilar – Visibilidad
Cuando una persona no puede ver tu producto, ¿ella se planteará a comprarlo? Probablemente no, ya que no es posible saber de su existencia.
Buenas prácticas de visibilidad surgen para acabar con este problema. La idea aquí es hacer que tu producto aparezca lo máximo posible dentro de las páginas de los retailers.
Se puede utilizar banners, como el de Samsung abajo:
O bien trabajando tu posicionamiento en las páginas de resultado:
La idea no es traer la gente de fuera para tu página (será el tema del siguiente tópico), sino mostrar a tus productos para los que ya han accedido en aquél retailer seleccionado. No te olvides: ¡en la vida y en el e-commerce, quien es visto es recordado!
Así, es fundamental que tu marca acompañe cuál es el posicionamiento de los productos de acuerdo con las palabras clave en los principales e-commerces que vendes. Además, el seguimiento de la posición de los competidores es fundamental para diseñar una estrategia segura y descubrir lo qué puede diferenciar tus productos.
Cuarto Pilar – Tráfico
Mi experiencia de mercado me permite decir que las prácticas para aumentar el tráfico son bien conocidas en el mundo en línea: trabajar con Google o Facebook Ads; crear campañas en redes sociales como Instagram para llevar a las personas a su página de producto; realizar campañas offline para atraer nuevos consumidores, todo esto es parte de la rutina del marketing digital.
Pero las herramientas se están modernizando cada vez más y es posible ir más allá de lo básico, como el direccionamiento de tráfico, el camino por lo cual la mayoría de los shoppers llegan a las páginas de los retailers.
Así destaco que las marcas deben:
● Enlazar varias opciones de compra en línea (¡incluyendo apps!)
● Llevar al usuario para una página donde el producto esté en stock
● Indicar los retailers que entregan en la región
● Poner enlaces dinámicos, que no queden fuera del aire si la URL es cambiada
Para garantizar un direccionamiento perfecto y no desperdiciar los fondos de la campaña, es útil utilizar una herramienta de direccionamiento, que direcciona el tráfico de la campaña para páginas perfectas de compra en los retailers más cercanos al consumidor. Todo para garantizar la mejor experiencia de compra y aumentar la conversión de las campañas de marketing.
¿Alguna vez has pensado en los aspectos contenidos en estos cuatro pilares?¿Los conocías?
Pensando en ellos, creo que sepas todo lo necesario para aumentar tu volumen de ventas en línea, además de poder diagnosticar mejor eventuales problemas en tu estrategia y solucionarlos hasta el punto de aprovechar el crecimiento del e-commerce Latinoamericano. Estoy muy listo, ¿y tú?
