Por Joaquín Campins, Chief Creative Officer, en BBDO Argentina
Alejandro Sabella, técnico de la Selección que llevó al equipo al subcampeonato mundial en Brasil 2014, una vez dijo: “Cuando Messi agarra la pelota es como si el estadio se electrificara”. Hoy puedo entender a qué se refería. Es una tarde de julio. Son cerca de las cuatro de la tarde. Estoy en París, en un estudio de filmación. Vengo de la agencia de publicidad BBDO Argentina y estoy ahí para filmarlo. Lo estamos esperando desde la mañana. Y de golpe el aire cambia. Automáticamente, la gente se comporta distinto. Se hace un silencio. Leo Messi aparece en el set saludando gentilmente con la cabeza a aquellos que le cruzan la mirada y se ubica delante de la cámara sobre una cruz marcada en el piso. Emana un magnetismo distinto a cualquier otra persona. Pachorra tenía razón: el aire está electrificado.
¿Tendrá Leo idea de lo que genera alrededor suyo? No hablo de fanatismo o admiración. Tampoco de la cantidad de dinero que se mueve en torno a su existencia. Ni siquiera de esa especie de simbiosis emocional que se dio en los últimos años entre él y los argentinos, en la cual lo único que parecería importarnos es verlo feliz.
Pienso en la maquinaria que, de golpe, involucra un año entero de trabajo para un equipo de publicitarios de una agencia argentina que ganó el proyecto la Navidad pasada. Que involucra a los responsables de una de las marcas de bebidas más importantes del mundo, Pepsi. Que movió a un director de cine catalán y a todo su equipo en un viaje por tres países.
En el estudio somos una muestra de la multiculturalidad: siete argentinos, un venezolano, un colombiano, dos ingleses y una norteamericana, además de un equipo de filmación mayoritariamente español trabajando mano a mano con su par francés. Ah, y me estoy olvidando de un editor portugués. La mayoría de nosotros trabaja desde hace un año en este proyecto. Viéndonos todos los días con algunos y una o dos veces por semana con otros.
En la agencia escribimos infinidad de guiones; pensamos mil situaciones y participaciones estelares; diseñamos la producción, y editamos videos cuyo fin era “vender” la idea a las distintas partes que debían darle el visto bueno. Cada uno de esos pasos nos puso más cerca de este momento. Por eso, cada aprobación se celebraba como un gol. ¿Que al equipo de Messi le gustó la idea? ¡Gol! ¿Tienen un ajuste que quieren hacer? A trabajar otra vez. Así, durante un año.
¿Tendrá idea Leo de que nuestras vidas giraron alrededor suyo durante un año? No creo. ¿Sospechará que por estar todos trabajando en una sala de reuniones un domingo a la noche, dos semanas antes de las fiestas, nos contagiamos Covid y debimos pasar navidad lejos de nuestras familias? ¡Qué va a saber!
¿Se habrá preguntado la cantidad de trabajo, energía, dinero y, sobre todo, ilusión que hay invertida desde hace un año para que esté ahí parado en ese estudio una hora por contrato? Seguro que no. Y lo entiendo. Tampoco el sol es consciente de que alrededor suyo gira un sistema de planetas que se iluminan con su luz.
Nuestro año se resume en ese momento. Necesitamos que haga nueve tomas. Tenemos una hora por contrato. Según tengo entendido, el plan es muy ambicioso. Todo puede salir mal.
El diseño de producción con rodaje en tres países diferentes se asemeja a un juego de azar y a un tetris. Cada pieza que se mueve impacta en toda la producción. Si Pogba se desvincula del Manchester United, ¿filmaremos en Manchester, en París o en Turín? Cada movimiento en la agenda de los jugadores nos obliga a reprogramar todo. Pero lo logramos. Finalmente, la película se graba entre Marruecos, Francia e Italia. Messi y Pogba graban en estudios, mientras Ronaldinho es filmado en las calles de Marruecos. Sabemos que contar con estas figuras es un plus enorme para la campaña: serán grandes potenciadores de las piezas a través de su llegada en las redes.
¿Mencioné que estamos atravesando una ola de calor histórica en Europa? ¿Y que los aires acondicionados no dan abasto? ¿A quién carajo se le ocurrió que Messi tenía que usar un buzo de invierno en las primeras tomas? El “todo puede salir mal” está empezando a convertirse en “todo va a salir mal”. Se va a molestar, se va a ir… el último año de todos los que estamos ahí está en jaque.
Pero el tipo es un crack. Si me preguntás a mí: el mejor de todos los tiempos. Hace todo perfecto. Le pelea la posición de GOAT (Greatest of All Time) a Marlon Brando. No es fácil actuar delante de una cámara cuando alguien grita acción. Los deportistas no son actores (aunque el talento de Leo tiene mucho de artístico), por lo que el cansancio o la frustración pueden venir mucho más rápido si es que algo no sale como estaba previsto. Pero ahí está cada director, con sus trucos de magia para que todo fluya.
Tenemos a Messi frente a la cámara. Lo tenemos por una hora. Pero él cumple la tarea en 40 minutos. El aire sigue electrificado pero cambia. Se distiende. Una vez más, Leo nos dio lo que necesitábamos. Todos somos conscientes de eso y ahora somos felices.
Ese momentito (repito, 40 minutos de su vida) nos va a dar una actuación estelar. Va a coronar un contenido de 2 minutos que se va a viralizar, que alcanzará alrededor de un billón de impresiones en tres días. Que se compartirá en TikTok y que reaccionarán al video en Twitch. Que será comparado con algunos de los mejores comerciales de la historia del fútbol por medios como 442.com. Y que muy probablemente sea uno o alguno de los proyectos más importantes que cualquiera de los que estamos ahí vayamos a desarrollar en nuestra vida.
¿Tendrá idea Leo de lo que significan para todos nosotros esos 40 minutos?
Cuando el rodaje termina, nos acercamos a él. Todo el equipo argentino lo saluda. Él respetuosamente hace lo propio, uno a uno. Por la dirección que toma la ronda, termina dándome la espalda y no me ve. Empieza a alejarse y ahí me doy cuenta de que me voy a quedar sin la chance de saludar a Messi, de estrecharle la mano. Entonces rompo todo tipo de protocolo, levanto la voz y grito: “¡Leo!”.
Messi se da vuelta y, como cualquier mortal, se disculpa y me extiende la mano. ¿Lionel Messi me pide disculpas a mí? Mientras recuerdo eso termino de entender que no, que claramente no tiene idea.
