La adopción de prácticas asociadas a impactos sociales y ambientales, desde modelos de gobernanza y cultura organizacional sólidos, constituye hoy una prioridad en muy diferentes industrias, por razones asociadas a regulación, reputación conectada con el consumidor y el colaborador, entre otras.
El retail no constituye una excepción, si bien se debe a sus clientes, por lo que es clave ver qué está pasando con los consumidores. La mayoría de los estudios muestran el crecimiento de las preferencias de compra por productos con criterios de sostenibilidad, especialmente entre los más jóvenes. En este caso, el 62% de quienes respondieron de la generación Z señalaba preferir marcas comprometidas, casi a la par se encontraban los millenials que les antecedían; en cuanto a estar dispuestos a pagar más, ya supera el 50% en todas las generaciones, por encima del 70% desde la generación X, pasando por los millenials y hasta la generación Z. cabe señalar como las nuevas generaciones están influyendo en las más senior. Sin embargo, hay una brecha entre el dicho y el hecho. Al momento de la compra eso no se está reflejando, con especial incidencia de la presión que está suponiendo el aumento de los costos de los productos en un entorno de inflación significativamente creciente. Esto también traslada a los retailers la presión sobre cómo poder facilitar la compra, desde aspectos que inciden en el precio como mayores portafolios y economía de escala, hasta seguir avanzando en la transparencia al cliente.
Con esta primera presión sobre la mesa, ¿qué están haciendo los retailers? Datos muestran que el 53% señala haber posicionado la mejora de las prácticas de sostenibilidad en el top de su agenda, lanzando productos con impactos sociales y ambientales positivos (60%), trabajando en la transparencia sobre su desempeño (hacia el conjunto de sus grupos de interés) (41%) e invirtiendo en opciones de packaging más amigables con el medio ambiente (40%). Influyen también otras razones como el avance en regulaciones relacionadas, como las restricciones al uso de plásticos de un solo uso, y los requerimientos de inversionistas y otros proveedores de capital. Cabe no obstante señalar las dificultades que supone la evolución, por las inversiones en modelos de margen reducido, especialmente en aquellos que operan formatos de descuento. El hecho de que parezcan que las inversiones son mayores que en los modelos business as usual es porque éstos no consideran el costo de las externalidades ambientales y sociales que generan.
Pero las empresas de retail no pueden actuar solas, necesitan involucrar y/o colaborar estrechamente con sus cadenas de suministro. De hecho, percepciones de los consumidores muestran la fundamental de esta aproximación. Al preguntarles que es sostenibilidad, el 45% señala que se trata de productos hechos de materiales reciclados y/o naturales, una producción responsable y mínimo packaging.
En cuanto a los desafíos para abordar y avanzar en sostenibilidad, en el sector destacan los siguientes:
- Incorporación de abastecimiento a partir de energías renovables, así como revisión de procesos, equipos e instalaciones para una mayor eficiencia en el uso de la energía. De esta manera además se contribuye a reducir las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI), si bien el principal foco está en la logística.
- Modelos de logística basados en data, que permiten una asignación más eficiente de las rutas, así como el aprovechamiento de la capacidad de carga de las unidades; asimismo la electrificación de las flotas de última milla.
- Reducción de los residuos que se generan, especialmente en la logística, integrando opciones de packaging reciclables y modelos de contenedores reutilizables.
- Modelos de negocios circulares, que integran tanto programas de retirada de ropa y productos electrónicos, como modelos de comercialización de segunda mano. Estos últimos, conocidos como Recommerce, birndan además más margen a los retailers y atienden un mercado creciente, además de su impacto ambiental positivo. Se habla de crecimientos de mercado del 127% a nivel global para 2026 respecto a 2022.
- También considera el desarrollo de servicios de reparación de productos que comercializan, ej. electrónicos.
- Uso de materias primas de menor impacto en los productos de marca propia, trabajando con las maquilas a cargo; ej. algodón orgánico, resinas plásticas de origen reciclado, otros.
Es asimismo fundamental el desarrollo de la cultura de sostenibilidad entre los colaboradores, saliendo de los equipos corporativos, especialmente aquellos que lideran las estrategias de sostenibilidad, para involucrar activamente a quienes están en la operación y en el relacionamiento con el cliente. La determinación de unas prioridades de sostenibilidad en la compañía, con objetivos asociados, ayuda a los esfuerzos compartidos, además del aterrizaje a medidas propias en cada área y equipo. Va asociado además al trabajo en el clima laboral, con colaboradores satisfechos dispuestos a empujar en la materia, lo que va asociado a la mejora de las condiciones laborales, el desarrollo de carrera y la atención integral del bienestar, de especial trascendencia al ser grandes empleadores.
Con todo lo anterior, los retailers tienen ahora el desafío de avanzar del por qué, de las razones para su evolución, al cómo, desde medidas que consideren el rediseño y/o formulación de nuevos modelos de negocio, procesos, productos en el portafolio y servicios de valor agregado.
Por Pablo del Arco Fernández, Director América en Valora Consultores
