Soriana y Falabella acuerdan desarrollar juntos servicios financieros y de mejoramiento del hogar

Home Depot reduce drásticamente el uso de energía

El 15 de abril en la Ciudad de México, el segundo retailer más grande del país, Soriana, firmó un acuerdo con la corporación latinoamericana Falabella para establecer una cadena de tiendas de mejoramiento del hogar y servicios financieros.

Lea la versión en inglés de esta columna de opinión.
El acuerdo entre Soriana y Falabella para desarollar DIY y finanzas fue inesperado. Falabella ha dejado saber durante varios años su interés en entrar al Mercado mexicano por su gran población de dueños de casas y su relativamente estable macroeconomía para dar equilibrio a los conglomerados latinoamericanos. Pero Soriana fue una sorpresa mayor dado que recientemente concluyeron una gran compra de 160 tiendas de Comercial Mexicana (CCM).
La profundidad de la energía y la inversión necesaria para fusionar ese grupo en sus tiendas existentes fue aprendida de su previa compra de las tiendas de Gigante, la cual tomó sobre cinco duros años para reiniciar los formatos a estándar. La asociación con Falabella no esperaba desarrollarse en 2016. Sin embargo, esto puede ser un caso real de sinergia que ambas compañías ueden costear bien sin poner en riesgo sus planes existentes. Y, con bajo riesgo, crear una nueva entidad en el fuerte Mercado de consume mexicano.

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Figure #1: Conteo de tiendas de Soriana, espacio en piso y promedio de tiendas (top) con el total de tiendas comerciales en México. Fuente: Company Reports, Kantar Retail Research.
Soriana tiene muchas posesiones de bienes inmuebles a través de México, ahora con las 160 tiendas adicionales junto con la cooperación fuerte con dos empresas de gestión malls. En general es principalmente una compañía de tiendas de comestibles con hipermercados y pequeñas tiendas del formato junto con una cadena de la tiendas llamada el City Club. Tenía asuntos durante la recesión que ha tomado la deuda para comprar Gigante en 2007 y su mercado doméstico en el norte del país fue golpeado por el descenso en 2013 y 2014. Sin embargo ha tenido ventas sólidas y un crecimiento de la tienda comparable con los 6 últimos cuartos y a pesar de ventas suaves en períodos previos era consecuentemente provechoso.

 

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Figure #2: Formatos y ventas de Falabella a lo largo de Latinoamérica. Fuente: Corporate Report to Investors March 2016.
Falabella está basado en Chile que todavía representa aproximadamente el 40% de sus ventas totales con un grupo de compañías en Perú, Colombia, Brasil, Uruguay y Argentina. Éstos consisten en una bandera de grandes almacenes de Falabella, el grupo de la mejoramiento del hogar de Sodimac, supermercados e hipermercados, servicios financieros bajo la marca CMR (Crédito Multi-Rotativo) y un grupo de bienes inmuebles del Mall Plaza. También tuvo que competir con sistemas económicos suaves a través de la región durante los últimos años, aunque todavía muestre la métrica fuerte en ventas, rentabilidad y tiendas de computacion en dobles dígitos para 2015. Tenía ventas duras (los tipos de cambio varían) de $11 mil millones, lo mismo que Soriana.
Falabella ofrece a Soriana un set único de nuevas capacidades; en mejoramiento del hogar Sodimac con su fuerte marca, atractivo format de tienda y CMR, probado multifunctional producto financiero para el retail y créditos de consumo, seguro, viajes, etc. Soriana hace partnership con Banamex para finanzas, pero esto no ha sido un diferenciador. Los Hipermercados también llevan una variedad de bienes de casa, pero no ofrece una ventaja competitiva contra Walmart de México mucho más grande u otras tiendas en esa categoría como Grandes almacenes de Liverpool, Coppel y Home Depot.
Falabella consigue el acceso relativamente fácil y rápido a un mercado enorme vía Soriana, posesiones de bienes inmuebles grandes que supone aproximadamente el 40% del desarrollo. También tiene el potencial de tomar algunas propiedades de no realización más grandes en el grupo de los hipermercados y hacer la conversión a mejoramiento del hogar.

 

La propiedad de vivienda es fuerte en México, con una serie de programas para ayudar a los compradores. A medida que estos programas han sido elevados de Nuevo debido, en parte, a que el gobierno financia hipotecas privadas se han expandido. La economía va bien, así como la industria continúa moviéndose en una mayor calidad y de fabricación más compleja para su exportación al fuerte mercado de Estados Unidos, junto con el incremento de las exportaciones a Centroamérica y Colombia. México se unió a Colombia, Perú y Chile en la zona de libre comercio de la Alianza del Pacífico en 2012 y que ha crecido lentamente en una base sólida para el comercio adicional. En combinación con el Acuerdo de Libre Comercio de América del Norte (TLC) y los relativamente bajos aranceles y barreras al comercio, México ha sido capaz de continuar con el crecimiento de la clase media y a su vez la expansión de la sociedad de consumo.

 

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Figura 3: Inversiones en hogares dentro de México continua siendo fuerte (Número de préstamos). Fuente: INEGI, Banco de Mexico, INFORMAVVIT 2015,Kantar Retail Research.
Home Depot tiene la acción más grande de DIY en México con 115 tiendas y planificación para 20 más en los próximos 5 años. Lowe también está en Mézico, pero ha tenido dificultades estableciendo su marca con un estancamiento en su rendimiento, se rumorea que están abiertos a la venta de las tiendas. Cabe señalar que no hay IKEA en este mercado, por lo que Home Depot ofrece una gama mucho más amplia de muebles para el hogar y productos que en los EE.UU. Esto es importante al considerar cómo puede establecerse Sodimac, ya que tiene tres formatos diferentes:
Sodimac Constructor – 150,000 – 250,000pies2 Se enfocan en medianas y grandes contratistas que hacen tratos B2B (Business to business). Las tiendas y sitios webs ofrecen un rango de entrenamiento, certificación y servicios financieros para la comunidad de negocios más pequeños. No son mercadeados para los consumidores DIY (Hazlo tú mismo). Es poco probable que éstos sean construidos en México con su fuerte red de proveedores y distribuidores existentes , pero aún es posible si se combina con homecenter.

 

27-01-2014 Sodimac Constructor
Sodimac Homecenter – Usualmente sobre los 150 mil pies2 o más. Estas tiendas apuntan a un sector donde se mercadea el hogar & jardín, muebles y mejoramiento en general junto a una selección de productos DIY. La mezcla depende de la localización, pero dada la amplitud de la contratación para el grupo de almacenes de la gama de productos para el hogar es más amplia que la que se encuentra en un Home Depot.
HOMY – Está en el rango de los 100.000 pies2 100,000sqft. Ellos se enfocan en puros detalles para el hogar modelados despues de IKEA. Este formato es el más reciente y se puede encontrar solo en Chile hasta la fecha.
Sodimac combina estos formatos así como Falabella tiene el format de hipermercado Tottus, así que puede ser un constructor en el mismo lugar de Homecenter o un Homecenter que pueda ser construido dentro de un Tottus. HOMY puede ser construido encima de ambos. En todo caso, el crédito y financiamiento para el consumidor es via CMR.

 

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Figura #4: Sumario de CMR en Latinoamérica. Fuente: Corporate Report to Investors March 2016.
CMR Falabella empezó como el programa de tarjetas de credito de una tienda departamental y agencias de viajes. Como otras compañías en Chile, Falabella estableció un banco (Banco Falabella) que rápidamente se expandió al área de seguros, créditos automotrices y servicios de corretajes a finales de los 90. Los créditos comerciales tardó un poco en establecer CMR en Chile, Argentina y Perú presionaron rápidamente en una red de acuerdos muy amplios de aceptación con cientos de tiendas de todo tipo, servicios profesionales y professional services, y la tercera parte del pago de cuentas electrónicas. También añadió servicios de telecomunicaciones en 2013. Cuando la compañía se espandió a Colombia, Brasil y Uruguay, se ha usado CMR como significado de una rápida creación de una base de clients para las tiendas de retail. En algunos países, CMR logró coaccionar con MasterCard. En general, hay 5 millones de tarjetahabientes en la región.

Análisis de Kantar Retail

Este acuerdo fue una sorpresa debido a la compra de CCM de Soriana sea definitiva en enero de este año. Sin embargo, dada la falta de solapamiento competitivo entre las empresas y la dirección estratégica de Falabella en México, es un riesgo relativamente bajo para lo que significaría cambiar el mercado. El mercado inmobiliario en México es complejo y difícil de llevar para personas ajenas, mucho menos encontrar lugares adecuados. La asociación con Soriana proporciona un medio rápido de conseguir más allá de esa barrera y en lugares clave, especialmente en las regiones centrales del país donde se encuentra la mayoría de la población. Y es un mercado que tiene una clara necesidad de los consumidores de productos para el hogar y la mejora que impulsarán el crecimiento de bricolaje para un número de años.

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Por primera vez, Soriana tiene el potencial para convertirse en el retailer #1, desplazando a Walmart. Hasta la fecha, sus formatos tienen un duelo competitivo, no sólo con las pancartas de Walmart, sino también para el otro minorista multicanal, Chedraui. Sodimac ofrece un negocio probado y rentable con una base de proveedores existentes. Es un formato en el que Walmart no ha mostrado ningún interés en la apertura de este mercado. Por el contrario, Walmart continúa desprendiéndose de canales complementarios. También abre la posibilidad de tomar algunas de las ubicaciones de las tiendas más grandes más débiles y convertir a las tiendas DIY. Si las ubicaciones se combinan con los hipermercados Soriana, la sinergia va a dirigir el tráfico adicional.

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CMR es una oprtunidad de trabajo a largo plazo. El Mercado de crédito en México ya es lo suficientemente competitive entre bancos y retailers. Pero la capacidad de aprovechar la experiencia de CMR para crear nueva financiación al consumo en el local es una nueva herramienta para Soriana . La marca seguirá siendo probablemente CMR, pero la cantidad de los servicios adicionales de seguro y de viaje que será presentado aún está por verse.

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Esta sociedad ha sido claramente establecida como 50/50 entre Soriana y Falbella con el plan con el plan de dejar a un lado $ 300 millones en los próximos tres meses para iniciar el desarrollo. El Sr. Solari de Falabella y el Sr. Bringas de Soriana son considerados como fuertes líderes de sus respectivas compañías y su cooperación será fundamental para que esto funcione de manera efectiva.

 


 

davidmarcotteDavid Marcotte,  Kantar Retail – Senior Vice President Retail Insights Americas (2014 – present). Director of Analytics & Information Management at Wipro Technologies (2013 – 2014).  Kantar Retail – Senior Vice President Retail Insights Americas (2007 – 2013) David on LinkedIn.

 


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