«Redes sociales ante una crisis», es el tema que nos propone Ivette Estrada, Escritora, Periodista y RP.
Ante una tragedia, como el huracán Otis que devastó Acapulco y otros municipios de Guerrero, las empresas pueden permanecer indolentes y lejanas, “aprovechar” de forma vergonzosa la tragedia o mostrarse empáticas y solidarias con quienes perdieron seres queridos, bienes u oportunidades.
El juicio público es inamovible: la indiferencia relega en las preferencias del público a las marcas ausentes, repudia a las empresas que se muestran egocéntricas y oportunistas y privilegia las compras de aquellas que se muestran solidarias.
El poder de las redes sociales
Unas herramientas fundamentales para comunicar condolencias son las redes sociales. En general permiten a las organizaciones reparar su reputación tras una crisis y proporcionar información actualizada a sus públicos durante y después de ella.
Son un canal idóneo para que las organizaciones cuenten todo y manifiesten su punto de vista de manera rápida. Además, logran una comunicación bidireccional con el público durante las crisis, en la que este puede hacer preguntas oportunas y recibir respuestas.
Sin embargo, para que sean vistos como canales creíbles durante una crisis, deben mantener sus redes sociales actualizadas y con información continua todos los días.
Comunicación en un duelo
Pero ¿cuál es la comunicación corporativa idónea ante la muerte?, ¿cómo debe actuarse ante un duelo? Rara vez sabemos qué decir o hacer para expresar nuestras condolencias a nivel personal, en el ámbito corporativo el problema se magnifica.
Por eso es importante que las organizaciones sepan cómo utilizar las redes sociales para transmitir sentimientos de empatía, comunidad y solidaridad. Son el primer canal visible tras una tragedia o crisis.
Sin embargo, no basta una condolencia sin acciones concretas de apoyo.
¿Cómo animas a tu público a «seguir adelante» tras la tragedia? Mediante mensajes que fomenten la participación pública, promover el patrocinio de organizaciones que ayudan con los esfuerzos, apoyar a las organizaciones de ayuda humanitaria y apoyar en la recuperación.
Acciones más que palabras
Ante una tragedia, las organizaciones están «moralmente” obligadas a participar en el duelo colectivo. Pero requieren mucha empatía y sutileza en sus mensajes. La profunda conexión emerge sólo cuando nos compenetramos verdaderamente con el doliente, cuando logramos la comprensión de su pérdida, angustia, incredulidad y temor.
Corporativamente esto implica una profunda reflexión del público afectado y las repercusiones que esto conlleva. El análisis minucioso es previo a cualquier acción. Esto determinará el tono y fondo del mensaje. Es decir, determinar el objetivo de mi comunicación (qué decir), y el tipo de lenguaje emplear. Esto implica seleccionar palabras, imágenes y acciones para patentizar el duelo corporativo.
¿Acciones? Si. el público afectado quiere que las organizaciones vayan más allá de los «pensamientos y oraciones». Los mensajes de luto en las redes sociales pueden expresar los sentimientos de las empresas y marcas. Pero esto no basta. Se requiere una colaboración contundente.
Mensajes claves ante el duelo
Solemos replicar frases y mensajes gastados e insustanciales. A nivel corporativo los dolientes de distintas tragedias expresaron que los mensajes más valorados son éstos:
Conectar con los dolientes dentro de una comunidad de luto más amplia. El mensaje subyacente es “todos estamos con ustedes. No es una afectación de un país o localidad. Es un luto humano en el que todos estamos implicados”.
Usar el hashtags #RIP e imágenes empáticas. Es parte del mensaje anterior. Ejemplifica esta empatía y condolencia común.
Mostrar cómo la organización ayuda a las comunidades a superar el duelo con donaciones y patrocinios. La foto de voluntarios, empleados de la empresa que empacan algunos productos de donación o breves mensajes videograbados por distintos integrantes de la organización son parte sustancial de este propósito.
Recordar la tragedia y honrar a las víctimas años después.
Duelo y memorialización
Es importante diferenciar entre duelo y memorialización. El duelo tiene lugar durante las etapas iniciales de la tragedia pública, cuando se necesita simpatía y apoyo para los que lloran la muerte. Durante la etapa final, la vuelta a la normalidad, tiene lugar la conmemoración. Esta etapa final suele estar alejada en el tiempo del impacto de la tragedia, a veces por meses o incluso años…
Lo más importante es que las publicaciones de luto de las organizaciones en las redes sociales muestren una empatía genuina por los afectados.
¿Por qué los dolientes buscan las redes?
En general, las redes sociales cambian nuestra forma de comunicarnos sobre la muerte y el proceso de duelo tras el fallecimiento. Las personas utilizan las redes sociales para buscar información, compartirla, colaborar en los esfuerzos de recuperación o compartir emociones u opiniones.
Tras las tragedias públicas, los dolientes suelen formar parte de redes en línea o comunidades de duelo para superar sus respectivos traumas relacionados con la pérdida. Para entablar un diálogo, eludir o reconocer el duelo, generar una comunidad, formar relaciones e incluso establecer un duelo colectivo y, más aún, crear actores sociales continuados, recuerdo eterno, comunicación habitual…
Los mensajes de luto de las organizaciones pueden ayudar al público a superar la tragedia y a darle sentido.
