La evolución de la tecnología y la llegada de la era digital han facilitado la incorporación de contenidos audiovisuales en casi cualquier soporte. Las conexiones más rápidas, dispositivos más potentes y las plataformas adaptadas de video han propiciado que este formato esté presente en nuestra vida cotidiana y en cualquier lugar. Todos, en algún momento, hemos sido esa persona que saca su celular para compartir el último video viral en redes sociales o para recordar aquel comercial de infancia con esa canción tan pegadiza. El video nos acompaña en el día a día.
Uno de los objetivos más importantes de una marca es conectar con las emociones de sus consumidores, detonar sus recuerdos y ganarse un lugar en su memoria. Si lo analizamos, las marcas más potentes del mercado no solo venden un producto o servicio, también se vinculan a una emoción. Para dos ejemplos prácticos, está Adidas y su campaña Impossible is nothing, que apela a la emoción de superación, o Coca-Cola con “Destapa la felicidad”, que nos remite a la ilusión.
Antes de la llegada de internet ya convivíamos con el formato audiovisual, pero hay un antes y un después en su consumo. El 14 de febrero de 2005, un video de 18 segundos cambió el rumbo del consumo audiovisual y nuestra convivencia con él. “Me at the zoo” de Jawed Karim, uno de los cocreadores de Youtube, registró 50 millones de reproducciones diarias tan sólo meses después de su publicación. Más tarde, Nike irrumpió en la plataforma con su primer spot, con el futbolista Ronaldinho como protagonista del joga bonito. Ahí nació el marketing digital, mostrando un enorme potencial para las marcas, su capacidad para generar visitas, y cambiando por completo nuestra relación como usuarios con el video. El impacto fue tal que Google no tardó en comprar la compañía ese mismo año.
El poder del video es tal que, seguramente, gran parte de quienes nos leen ahora mismo recuerda ese anuncio; 15 años después de su publicación, sigue presente en nuestro imaginario colectivo porque el formato permite generar recuerdos visuales a través de las emociones: con él llegamos al corazón de nuestro público porque se ha identificado con la historia que le hemos contado. Por el momento, no hay ningún otro formato que ponga a disposición de nuestro mensaje tantos sentidos como el audiovisual, lo que lo hace único al ofrecer una gran carga comunicativa en muy poco tiempo. Según Renderforest, el 85% de los internautas afirman que los videos les ayudan a generar mayor vínculo y que, cuanto más cortos, captan una mayor atención. Según este mismo estudio, el 47% de las empresas afirma que sus videos de menos de un minuto obtienen mejores resultados, especialmente en redes sociales.
Ahí radica la importancia de YouTube. Esta plataforma democratizó el acceso a los contenidos de marca sin importar las clases sociales, fronteras u horarios. Cambió contundentemente la forma en que se crea y se difunde contenido y ha impactado en el resto de las redes sociales, orillándolas a incluir el video como una de las formas más privilegiadas para postear. “El cambio hacia los formatos de video para promocionar marcas, productos y ofertas es una realidad, pues los usuarios los consumen con más facilidad”, afirma Pedro Abad, CEO de Elogia México. Para dimensionar el crecimiento explosivo que tiene el consumo de video en México, pensemos en la llegada de Twitch. Este año ha duplicado su audiencia, tanto en horas consumidas como en usuarios y creadores de contenido. Para los anunciantes, esta plataforma se ha convertido en una opción muy importante, ya que da acceso a un target específico (16-34 años) que ya no se encuentra en los canales convencionales.
Así como hace unos años eran pocas las empresas que apostaban por las plataformas online y hoy nos parece impensable, con el video está sucediendo lo mismo. No podemos perder de vista que el e-commerce se basa en la seducción de la imagen, por lo que este formato es una herramienta clave con múltiples posibilidades: un video 360, unboxing, opciones de preparación y uso de un producto o servicio… con un poco de creatividad, el potencial es infinito. Google lo sabe y, por eso, recientemente lo ha incluido en sus informes de atribución a conversiones. Gracias a este nuevo paso, las marcas podrán elaborar un funnel completo en sus campañas de paid media, así como medir correctamente el impacto que tiene en sus anuncios dentro del proceso de decisión de compra. Si nos remitimos a las cifras, nos encontramos con que 8 de cada 10 usuarios han comprado algún producto persuadido por esta herramienta; según Think With Google, el 37% de los usuarios de YouTube considera más probable la compra de productos y marcas patrocinadas en video.
Por si esto fuera poco, generar contenido es relativamente fácil. El reto para las marcas, al hacerlo, es que sea de interés para su público meta y, en ese sentido, el videomarketing es una autopista de vía rápida al corazón de los consumidores. Si logramos acercarnos a nuestro consumidor mediante las emociones, ya sea a través del humor, de temas de su interés o mediante dinámicas creativas (como sucede frecuentemente en TikTok), lograremos aliados orgánicos que se convertirán en portavoces de nuestra marca.
El video ha cambiado el paradigma: ya no se espera diferenciación entre contenido y anuncios. En ese sentido, tenemos una oportunidad de oro al poder hablar directamente con nuestras audiencias, sin intermediarios, y no podemos desaprovecharla.
