A principios de 2020, Google anunció que eliminará las cookies de terceros en Chrome, lo cual sucederá de forma gradual hasta concretarse por completo en 2022. Desde entonces ha habido una polémica sobre la decisión de un gigante como Google, que basa su estrategia en la publicidad. Pero a todo esto, ¿qué es una cookie en internet y por qué a todas las personas nos debe interesar?
Una cookie, para internet, es un pequeño archivo de texto que se crea en sitios web y se guarda en el navegador. La información que contiene es sobre el comportamiento del usuario en la red. Seguro las recordarás por aquel cuadro emergente que aparece en todos los sitios web y que has aceptado sin prestar mucha atención.
¿Para qué sirven las cookies?
La información que recaban las cookies ayuda a que los anunciantes lleguen a su público meta y a los usuarios les permite tener experiencias más personalizadas en línea. Por ejemplo, las cookies recuerdan los artículos que un usuario puso en su cesta en alguna tienda en línea y esta información lo sigue a otros sitios para presentarle anuncios relacionados con sus intereses. O bien, recuerda los datos ingresados en los formularios para autocompletarlos en la próxima sesión.
Aunque muchas veces las cookies son consideradas como algo malo al momento de navegar, en realidad no es así. Por el contrario, nos beneficiamos de ellas al recibir información basada en nuestros intereses, de ese modo podemos mantenernos al tanto de lo que consideramos relevante. Sin embargo, el incremento del uso de internet para realizar un sinfín de actividades relevantes —trámites bancarios o almacenamiento de datos personales, por ejemplo—, ha desembocado en una seria y válida preocupación por la privacidad.
Google dice adiós a las cookies
Otros navegadores, como Firefox y Safari, habían dejado de usar cookies anteriormente, pero el hecho de que Google se sume a esta iniciativa es muy relevante, ya que el 64% de los usuarios a nivel mundial usan Chrome, según StatCounter. Asimismo, más del 80% de los anuncios en internet están basados en la información que ofrecen las cookies. Y, aunque esto podría sonar catastrófico para el mundo del marketing, en realidad es una oportunidad de optimización.
Google anunció que, con el fin de proteger la privacidad de sus usuarios, eliminaría las cookies de terceros, es decir, aquellas que se crean en los sitios webs y siguen al usuario en su navegación para compartir con otros sitios los datos que han sido recabados con anterioridad. Por ejemplo, cuando se realiza la búsqueda de un producto, éste comienza a aparecer como publicidad de forma recurrente en otros sitios.
Volver a la Zero-Party Data, First-Party Data cobra protagonismo.
El concepto de la Zero-Party Data ha cobrado fuerza a raíz del anuncio del Google sobre las cookies porque se trata de toda aquella información que el usuario otorga de manera consciente a los sitios web. Es decir, por medio de formularios o encuestas, donde de manera activa los usuarios introducen sus datos y deciden compartirlos. Por ejemplo, ¿quién no se ha suscrito a un newsletter? En cambio, el First-Party Data se trata de la información de usuarios recabada sin la voluntad explícita de éstos. Los datos que se adquieren por medio de cookies, por ejemplo.
Las estrategias de marketing se valen de ambos tipos de data, tanto de la Zero-Party como de la First-Party, ya que constituyen información muy valiosa y de primera mano para la segmentación de público. Sin embargo, con el cambio anunciado por Google respecto a las cookies, el Zero-Party Data cobra fuerza y ahora los equipos de marketing deberán encaminar sus estrategias hacia una comunicación directa con su público para que les ofrezca data valiosa para analizar.
El uso de encuestas y contenido interactivo será la clave, sobre todo en redes sociales, donde el objetivo será obtener el mayor número de interacción que arroje luz sobre los intereses, preocupaciones y necesidades del público. Para lograr esto, el tipo de contenido que se ofrezca deberá ser relevante y la imagen de las empresas deberá demostrar confianza y seriedad para que los usuarios tomen la decisión de compartir sus datos.
FLoC: la alternativa de Google a las cookies
Este sistema se basa en asignar a cada usuario una cohorte, es decir: un grupo de otros usuarios con los que se comparten comportamientos. De esta forma, al agrupar por comportamientos, no hay necesidad de especificar datos por usuarios. La categorización por grupos se almacenaría en el navegador y no se haría en análisis en la nube, aumentando de esta forma la privacidad del usuario.
FLoC, la alternativa de Google a las cookies, no convence
Firefox, Safari, Vivaldi y Brave anunciaron que no permitirán los FLoC, bloqueándolos de manera automática o dando posibilidades externas a los usuarios para que puedan eliminar el rastreo; también el buscador DuckDuckGo ha anunciado que rechazará este tipo de seguimiento.
WordPress también ha hecho oficial su postura respecto al uso de las FloC, rechazando categóricamente su implementación, pues lo considera “una preocupación de seguridad”.
¿Por qué serían tan malos los FLoC?
WordPress comenta a la Electronic Frontier Foundation (EFF) que “colocar a las personas en grupos, de acuerdo con sus hábitos de navegación, probablemente facilite el uso de otros tipos de discriminación, así como la focalización depredadora y consumidores poco sofisticados”.
Con las cookies acaba una era del internet
Además de buscar la protección de la privacidad de los usuarios, otro de los argumentos a favor de la eliminación de las cookies es que su ejecución se había vuelto obsoleta. Prueba de ello son los mencionados cuadros emergentes llenos de información que nadie leía y aceptaba sí o sí. Esto, en vez de beneficiar la rapidez y agilidad del internet, lo entorpecían.
Incluso queda la interrogante: ¿qué hará Google sin cookies si su negocio es la publicidad? Y como toda empresa, Google tiene ya un plan b que continúa desarrollando: Privacy Sandbox. Se trata de una alternativa que consiste en seguir recabando información relevante para los anunciantes, pero sin tratarse de un sistema de rastreo para los usuarios que, además, proteja su privacidad e identidad.
Con Privacy Sandbox, Google apuesta por información colectiva que permita conocer intereses relevantes de grandes audiencias, pero sin que las empresas puedan acceder a los datos particulares de cada usuario. En palabras de Google: “Ocultar a individuos entre grandes multitudes de gente con intereses comunes”.
El fin de las cookies abre paso a una optimización del internet que mejore las actividades diarias de los usuarios sin poner en riesgo sus datos y que favorezca las estrategias del marketing con el fin de ofrecer información relevante, experiencias personalizadas y audiencias valiosas.