Las retailers aceleran su apuesta por e-commerce a través de una mayor logística orientada a las ventas online, más opciones de recojo en tienda y entrega a domicilio, y descuentos más agresivos que en las tiendas físicas. El salto del comercio electrónico en el país, cuyas ventas en retail crecieron 27% y superaron los S/1,930 millones en el 2018, según Euromonitor International— presiona a las empresas como Falabella y Supermercados Peruanos a acelerar los cambios.
“El Perú está en una primera fase, dependiendo aun de infraestructura, tanto de conectividad como de sistemas de pago, muy cerca a países como México; sin embargo, está muy próximo a pasar al segundo nivel, donde hay países como Chile y Colombia”, señala Alex Zimmermann, CEO de Saga Falabella, compañía que tras la compra de Linio ha acelerado su transformación digital.
La penetración del e-commerce es cada vez mayor: según Kantar Millward Brown 2018 en el Perú urbano hay una penetración de 31%, es decir, cerca de cinco millones de personas ya son compradores de productos y servicios online. Hace cinco años la Cámara de Comercio de Lima (CCL) estimaba que la penetración bordeaba el 14%. Según Euromonitor, la mayoría de internautas peruanos se conectan a Internet más de cinco veces por semana, lo que aumenta el atractivo del canal digital. Además, el customer lifetime value (el valor de un cliente a lo largo de toda su vida como cliente activo) se incrementa cuando las retailers integran al canal online en su estrategia. “Las retailers han encontrado que los clientes que son omnicanales o multicanales son más valiosos en el tiempo frente a un cliente que solamente compra en físico”, destaca Daniel Falcón, director de innovación de NEO, consultora de innovación y estrategia digital. Zimmermann agrega que este tipo de clientes tienen una mayor fidelización.
MÁS AGRESIVAS
Las retailers buscan acompañar el avance del e-commerce para generar ventajas diferenciadas. El grupo minorista chileno Falabella, una de las mayores firmas del sector en Latinoamérica y la principal retailer del Perú, ofrece a nivel nacional la opción de retiro en tienda de productos comprados en Falabella.com, y prevé ampliar esta opción en Tottus y Sodimac. “Contamos con este servicio en ocho locales de Tottus y estamos trabajando para ampliarlos a 22 en todo el país. También durante julio incorporaremos locales de Sodimac“, adelanta Zimmermann.
Falabella aumentará su catálogo de productos en Linio. La meta es ofrecer a un millón de productos, y que en los próximos meses los productos comprados en Linio puedan ser recogidos en los puntos de retiro del grupo. Además, continuará ofreciendo precios menores en Falabella.com respecto a sus tiendas y usará el centro de distribución que está construyendo en Macrópolis para almacenar principalmente big tickets, como es el caso de línea blanca, muebles y máquinas de ejercicios. “El e-commerce ha transformado radicalmente nuestra logística, lo cual nos obliga a ser más dinámicos, eficientes y flexibles”, indica Zimmermann.
Supermercados Peruanos —Plaza Vea, Vivanda, Mass y Economax—, de InRetail, implementó el año pasado la opción de retiro en tienda en algunas ciudades y envío a domicilio en Plaza Vea. En Lima lanzó Delivery Express, que promete realizar entregas de los productos comprados en Plaza Vea en 60 a 90 minutos a partir del correo de confirmación del pago aprobado. “En e-commerce estamos creciendo a un ritmo mucho mayor que las tiendas físicas”, destaca Juan Carlos Vallejo, CEO de InRetail, tras señalar que están implementando más alternativas de despacho y recojo en tienda. Una fuente vinculada a la empresa, sin autorización para declarar, señaló que una tienda física puede crecer 15% en ventas, mientras un formato online puede expandirse hasta 45% principalmente porque las personas prefieren comprar artículos de mayor ticket promedio, como televisores o refrigeradas.
El grupo Cencosud —que opera Wong y Metro—ha ampliado a partir de este año la opción de retiro en tienda y delivery en Metro.pe y busca impulsar las ventas en este canal a través de promociones de precios y un amplio oferta de productos. Las opciones de entrega también alcanzan algunas ciudades, pero por el momento no se hacen entregas de abarrotes y perecibles en provincias. Además las opciones de retiro en tienda alcanzan a cuatro establecimientos: Metro Plaza Lima Sur, Metro Limatambo, Metro La Marina y Metro SJL. Cencosud también trabaja en la implementación del servicio de delivery express dentro del mismo día.
“Aquellas empresas que puedan aprovechar que todavía tenemos un techo alto van a poder generar ventajas diferenciadas”, manifiesta Falcón, de NEO. Para el consultor Rolando Arellano, una forma de generar una ventaja diferenciada es a través de opciones que permitan al cliente hacer seguimiento de su producto. “Sigue siendo un problema de la logística saber dónde te llega, cuándo te llega, eso recién se está empezando a ordenar”, apunta.
Las retailers también continuarán aprovechando el dinamismo del ecosistema digital gracias a las aplicaciones de delivery Rappi, Uber y Glovo, y el avance de más opciones de pago que impulsan intermediarios del sistema de pago, como Visa, en el canal tradicional. Sin embargo, el principal reto será lidiar con los retos logísticos para cumplir con las expectativas de los usuarios, quienes cada vez valoran más la experiencia de compra.
