Antes de que el coronavirus pusiera todo patas arriba, el sector del ‘retail’ ya estaba inmerso en un profundo proceso de cambio. Algunos anunciaban un “apocalipsis del ‘retail’, un vaticinio a todas luces exagerado, aunque, muchos negocios que no habían sabido adaptarse estaban librando una batalla desesperada por sobrevivir. Todos percibíamos que las cosas estaban cambiando y que el sector seguía con dificultades el ritmo de la evolución de las pautas de consumo. La pandemia será el gran catalizador de esos cambios, que no solo se van a acelerar, sino que en muchos aspectos serán irreversibles.
Me vienen a la cabeza las sabias palabras de Mario Benedetti: “Cuando teníamos las respuestas, nos cambiaron las preguntas”. La cita refleja bien lo que está sucediendo.
Volvamos la vista atrás: ¿Cuál era la situación del ‘retail’ antes de la Covid19? En el plano global, las compras on line seguían ganando terreno a las compras físicas, si bien la proporción continuaba siendo muy favorable al físico: 85% frente al 15%, aproximadamente. Las previsiones, antes de que nos atacara la pandemia, apuntaban a que en cinco años el ‘retail’ digital podría alcanzar el 30%. Ahora algunos expertos ya vaticinan que en menos de un lustro la proporción podría ser del 50%-50%.
Estas cifras agregadas son suficientes para comprender la magnitud y la rapidez de la transformación. A pesar de las incertidumbres que nos asaltan, me atrevería a pronosticar que en el sector ‘retail’ sobrevivirán aquellas compañías que sepan integrar mejor y más rápidamente su negocio físico y digital; las que ofrezcan una experiencia excepcional y segura (subrayo lo de seguridad, porque seremos muy exigentes con la trazabilidad del producto), y las que entiendan mejor cómo poner en valor el factor social de la experiencia de compra: quién sepa mejor empatizar con un cliente que va a tener más miedo a salir de casa, pero que echa mucho de menos ‘ir de tiendas’, tendrá mucho ganado.
La palabra clave en esta nueva era no será comercial, sino social. Y lo social estará relacionado con pasar de ser vendedores a gestores de clientes; de la atención a la seducción; del mero tratamiento de datos al cuidado de los pequeños detalles; de espacios donde compro lo que necesito a lugares donde quiero acudir porque me ofrecen experiencias únicas, y de apostar más por lo humano que por el número. Bienvenidos a
la “hiperpersonalización” del cliente.
Aunque aún es pronto para definir con precisión lo que va a ocurrir, ya se pueden entrever algunas tendencias:
Cambios en las pautas de consumo. Se incentivará el consumo del producto nacional, del llamado kilómetro cero, del mercado pequeño. Lo más probable es que veamos una revitalización de los mercados de abastos en detrimento de las superficies de distribución de tamaño medio, y cómo la entrega a domicilio potenciará el consumo del producto local. Un ejemplo de esta adaptación lo tenemos hoy en muchas tiendas de barrio, que han sabido agruparse para llevar la cesta de la compra a la propia casa de las personas mayores. Es una nueva forma de aprovechar el tratamiento de los datos.
Paulatina desaparición de los intermediarios al tiempo que aparecerán nuevas plataformas que permitirán un contacto más directo entre el productor y el consumidor. La principal consecuencia será un precio más justo y una mejora del servicio. La agricultura, como productor de bienes, será uno de los sectores que más se beneficie de este tipo de cambios.
Más polarización, que en el ‘retail’ se verá reflejado en una mayor presencia de modelos de negocio basados en muchos productos a precios muy bajos, junto con marcas de super lujo con un número creciente de propuestas de exclusividad, cuyo origen y mercado serán en su mayoría Asia.
Propuestas innovadoras que dinamizarán el sector. Antes de la Covid19, solo destacábamos las ventajas de la globalización; ahora nos damos cuenta de algunos de sus inconvenientes. De pronto han empezado a surgir nuevas formas de fabricación que priorizan lo local, revisando los procesos a través de la tecnología y la innovación. Reinventarse o morir.
Reinvención de los puntos de venta físicos. Veremos todo tipo de innovación en tienda, pero solo triunfarán aquellas compañías que sean capaces de reinventarse con propuestas en las que prime la ‘’hiperpersonalización’’; el enfoque social, la seguridad ‘’deno contagiarse’’ y la integración. ¿Cómo se hará? Mejorando la experiencia de compra y poniendo el foco en el trato amable con el cliente; priorizando la seguridad en la venta, y asumiendo la integración como un aspecto clave donde habrá un solo stock, una única logística, un solo proceso y una sola compra.
Nuevos sistemas de predicción, cálculo y optimización del producto en stock. Uno de los grandes retos financieros será tener un stock único para realizar la venta, y disponer de un stock amplio en tienda para poder atender rápidamente los pedidos on line. La prioridad debe de ser optimizar el manejo de las existencias mediante el uso de soluciones
tecnológicas. Todo lo que pueda ser automatizable, será automatizable. Desde marcar el precio del producto al pago sin necesidad de hacer cola.
Nuevas modalidades de marketing. Habrá mucha innovación en la presencia de producto y en el contenido, pero también en las campañas de corte tradicional. La mayor presencia de la publicidad en plataformas como Amazon o Alibabá alterará de manera significativa los flujos de inversión publicitaria.
Nuevos sistemas de pago. Se incentivará el pago digital. A la percepción de que el dinero en metálico es un vehículo de patógenos y transmisor de enfermedades, se unirá la probable aparición de procesos inflacionistas que debilitarán el valor de las monedas occidentales. Por tanto, no hay que descartar que lleguen nuevos sistemas de pagos digitales asociados a otras monedas extranjeras, incluso a monedas virtuales.
Ante este panorama global de cambio exacerbado cabe preguntarse si el ‘retail’ será capaz de acelerar el paso y adaptarse a la nueva realidad.
Sería muy decepcionante que la adaptación del sector fuese más lenta que la del propio consumidor. Ya no hay excusa que valga para el comercio y la distribución: la transformación digital ha dejado de ser una opción para convertirse en un imperativo.
El ‘retail’ es un sector de carácter estratégico. En muchos países, incluido España, es el principal empleador. Ante la catástrofe económica que tendremos que gestionar, el sector necesitará no sólo del apoyo y los estímulos de los poderes públicos, sino también proyectos, emprendimiento e investigación que surja del propio sector. La inversión enestos nuevos proyectos está ahora en punto muerto, pero retornará con fuerza y se focalizará en las compañías más innovadoras, contribuyendo a relanzar la economía española.
Hay que dotarse de herramientas que integren inversión inteligente, conocimiento e innovación. Hay que abrir las puertas de par en par a los emprendedores y hacer que sus buenas ideas se conviertan en proyectos viables. Hay que conectar a los emprendedores y visionarios con los grandes del ‘’retail’’. Hay que invertir, incubar, acelerar e innovar.
La Historia nos dice que el comercio siempre ha sabido adaptarse a las circunstancias. Ahora debe hacerlo otra vez y hacerlo rápido. Estoy seguro de que seremos capaces de reimaginar el sector. Como bien señala Steve Dennis en su último libro, el ‘’retail’’ no va a desaparecer, lo que sí va a desaparecer es el ‘’retail’’ que no esté a la altura del momento histórico que vivimos.
Dimas Gimeno es fundador y presidente ejecutivo de Skintelligence
