Opinión: Perfiles generacionales, ¿mito o realidad después de Trump?

Estimado lector estamos ya en recta final de este año, donde estoy seguro mis opiniones durante este 2016 le han sido de interés y utilidad para adentrarse a esa “caja negra” del shopper y/o consumidor. Es así que en ésta última columna del 2016 estaremos hablando sobre lo que conocemos como segmentación generacional o perfiles generacionales.

A raíz de la elección de Donald Trump en EU donde el papel que jugó la generación millennials tuvo una total relevancia en los resultados que ya todos conocemos, según cifras de MSNBC el voto de los jóvenes descendió considerablemente al pasar de un 60% en las elecciones de Obama de 2012 a un 51% en las pasadas elecciones con Trump y es que sin adentrarnos en el ¿por qué?, valdría la pena responder a la pregunta si después de Donald Trump:

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¿Los perfiles generacionales siguen siendo una realidad o pasan a ser ya un mito?

Desde una perspectiva en la que retailers y marcas los usan como referente para la segmentación de sus mercados y por ende como base de sus estrategias de marketing y comercialización hay que tener claro que la segmentación generacional se basa en la variable edad o generación a la que pertenecen las personas y en el caso de los millennials hablamos de los nacidos después de 1980. Para tener una idea de su importancia conforme al US Census Bureu en 2015 había cerca de 92 millones de millennials en EU, mientras que generaciones como la “X” alcanzaban la cifra de 61 millones. En el caso de América Latina, estadísticas muestran que hoy representan el 30% de la población y caso México con datos de Censo de Población y Vivienda de 2010 la cifra rebasa los 46 millones (jóvenes entre los 15 y 34 años).

Ahora bien, partiendo de conceptos tan sencillos en la investigación de mercados tales como: variable independiente y variables dependientes, identificamos que es el año de nacimiento (variable independiente) la que nos ayuda a entender el ¿quiénes? son nuestros shoppers o consumidores, es decir, las variables dependientes que estoy seguro usted ha leído en un sinfín de artículos sobre las características de esta generación se analizan a partir de hábitos generalizables que giran en torno a la edad.

Entendamos que las variables dependientes a las que me refiero se construyen post hoc descartándose los rasgos y características propias y distintivas de un grupo de personas o individuo, tal como sucedió en las pasadas elecciones de EU.

¿Va identificando algunos elementos para responder la pregunta que formulé al inicio?, continuemos.

Uno de estos rasgos, que caracteriza al ser humano sin importar su perfil generacional es que es un “ser con mente”, lo cual nos lleva a la “Teoría de la mente” (término acuñado por Premack y Woodruff en 1978) y que parte de la capacidad de atribuir estados mentales a uno mismo y a los otros a partir de los cuales se puede crear identidad hacia una persona y/o marca.

Es importante señalar que estos estados mentales, que no son explícitos, permiten hacer inferencias y predicciones sobre la conducta del individuo o grupo del que se trate. Sin embargo, esto supone hacer inferencias del estado mental y comprender cómo éste determina su conducta, lo cual a partir de una variable como la edad y un supuesto común generacional es poco exacto ya que no todas las variables aplican para todos los segmentos o países.

De hecho un aspecto cuestionable en la segmentación generacional es su aplicación sólo a sociedades occidentales donde se consideran hitos más bien Estadounidenses que locales, con un recién estudio en el caso de Latinoamérica donde empezamos a ver que “el león no es como lo pintan” o nos lo han pintado.

De esta manera y continuando con mi opinión sobre Efectos Trump en el retail es que el replanteamiento sobre la propuesta de valor expuesta, en el que las marcas deben poner foco para el próximo año, debería ir más allá de una segmentación generacional y adentrarse en la NEUROSEGMENTACIÓN  a fin de construir variables adhoc que le permitan ganar la contienda en este 2017 donde podría encontrarse con una competencia llamada “Donald Trump”, ¿o usted qué opina?

Lo invito a seguir leyendo este 2017 a su servidor y aprovecho para desearle excelentes festividades, pero sobre un nuevo año lleno de paz y armonía.

 

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AUTOR: Sergio Sosa, Neuromarketing S.A. y CEO de Conectando Marcas.

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