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Opinión: Omnicanal en México, ¿mito o realidad?

Opinión: Omnicanal en México, ¿mito o realidad?
Junio 19, 2017

Autor/Fuente: KARLA COVARRUBIAS 👤Periodista: María Luisa Ayala 🕔19.Jun 2017

 

En prácticamente todos los eventos eCommerce el tema de moda desde hace algunos años es el omnichannel. Es casi como hablar del Santo Grial, un mito que se cree posible el alguna parte del mundo pero que en México no se ha conocido.

Partamos de que es común que se confunda multicanal con omnicanal y las diferencias son abismales. El primero permite la venta desde diferentes canales: tiendas físicas, tienda online, aplicación móvil, vía telefónica, etc.

Sin embargo, ninguno de estos canales se conectan ni interactúan con el cliente de la misma manera. En realidad son independientes y están desconectados entre sí sus sistemas por lo que es muy difícil brindarle una experiencia integral a los clientes.

El segundo, omnichannel, por medio de la integración de los sistemas y las condiciones de venta homologadas en toda la empresa, brinda a los clientes la misma experiencia en cualquier punto de contacto para generar beneficios y satisfacción al cliente que incrementen su lealtad y por lo tanto el LTV.

Devlyn, ejemplo de omnicanal en México

Muy a pesar del enorme reto que esta forma de operar involucra, Devlyn decidió desde hace años darse a la tarea de ser una de las primeras empresas en llevarlo a cabo y gracias a la entrevista que me concedió Andrew James Devlyn, Director de Innovación de la compañía, te comparto sus experiencias.

Desde 2013, la compañía se dio a la tarea de lanzar el eCommerce para vender su oferta de lentes oftalmológicos y de sol.

Desde entonces, la historia ha continuado con retos cada día más grandes. En esta etapa descubrieron que el comercio electrónico cambia de manera inminente los procesos de back office de la empresa, y que sin ellos no es posible llevarlo a cabo.

2015 fue el año de la estrategia para la transición al omnichannel. Devlyn no escatimó en recursos, adquirieron las plataformas Magento Digital Commerce Enterprise Edition, Magento Commerce Order Management y SugarCRM que permite –como es debido– tener ID únicos por cada cliente a nivel nacional; finalmente SAP.

En 2016 se dedicaron a realizar todas las implementaciones necesarias, además de abrir un CEDIS, la activación del CRM y la actualización de la versión 2.0 de Magento. Demasiados cambios en tan poco tiempo trajeron consecuencias.

Sugerimos: http://www.america-retail.com/opinion/opinion-transformacion-digital-para-una-sociedad-mas-sustentable/

Julio y agosto de ese mismo año fueron los meses del caos, tuvieron afectación a varios clientes por incumplimiento de su promesa de ventas y estos a su vez les regalaron una avalancha de quejas en las redes sociales.

Los errores se convirtieron en aprendizaje

Después del trago amargo vinieron los beneficios. Actualmente Devlyn tiene mil 200 tiendas operando y un catálogo de aproximadamente 25 mil skus. En promedio cada tienda cuenta con unos 500 a 600 de estos. Para dar al cliente una oferta más amplia, los empleados de las tiendas pueden conectarse a un catálogo universal donde muestran a sus clientes toda la oferta de armazones que tienen.

Si el armazón seleccionado no se encuentra en tienda, se le enviará a su domicilio o a la misma tienda en un lapso de una semana en el caso de lentes con graduación y el 3 días si son lentes de sol.

Además, si el cliente no está satisfecho con su compra, puede cambiarlos en un plazo máximo de un mes sin costo extra. Las condiciones anteriormente descritas y más, entran en 10 garantías diferentes aplicables en cualquier tipo de tienda Devlyn (física u online) integrando así sus operaciones, sistema de negocio y oferta en cualquier punto de contacto de la marca.

La tienda online, un facilitador más para los vendedores

De acuerdo a lo que nos platicó Andrew, las condiciones comerciales de la tienda online fueron pensadas para favorecer y no competir con las tiendas físicas, y con esto asegurar que el negocio fuera impulsado por los mismos empleados.

El eCommerce es otro facilitador para los vendedores, asigna a la tienda según cercanía las ventas que le pertenecen muy a pesar de que los pedidos hayan sido por Internet. Esto a su vez, cuenta para los empleados como un bono retroactivo.

Después de platicar con A. Devlyn, me quedo como conclusión con la frase que en mi opinión engloba la clave para ese santo grial que muchas empresas añoran llamado omnichannel: “El proceso más grande es centralizar a la empresa para que cumpla las necesidades del cliente.” Mi más profundo agradecimiento para que este artículo fuera posible al amable y experto profesional en Comercio Electrónico, Andrew James Devlyn.

 

Autor: KARLA COVARRUBIAS

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