Opinión: Nuevos tiempos, ¿nuevo marketing?

Con estas cuestiones abría ayer Fernando Carruesco, director de marketing e innovación de INESE, el XV Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador (#MCSA19), que organiza INESE con el apoyo de everyThinkPR y Data Social. Ha manifestado que, con el desarrollo de las nuevas tecnologías, el marketing ha quedado en entredicho: “Nos hemos creído la gran mentira de que el mundo cambia demasiado rápido y también el consumidor. Eso hace que hayamos perdido la visión estratégica y que hayamos comprado soluciones rápidas y sencillas”.

Nos hemos creído la gran mentira de que el mundo cambia demasiado rápido y también el consumidor. Eso hace que hayamos perdido la visión estratégica y que hayamos comprado soluciones rápidas y sencillas

LA REPUTACIÓN Y LOS INTANGIBLES. OBSERVEMOS

La primera parte del Encuentro ha estado dedicada a hablar de “los intangibles” y de la reputación y se ha aprovechado para presentar el Observatorio de Reputación del Sector Asegurador y el Informe de Reputación del sector en redes, contando para ello con Ana Aldea, responsable global de Data Social, y Ángel Nuñez, profesor del IE. La primera ha comentado algunas de las conclusiones más relevantes del estudio, destacando las acciones de las compañías de Seguros en redes sociales y el impacto en el consumidor.

Sobre las conclusiones del Informe de Reputación del sector en redes, Aldea ha indicado que Twitter es donde más se publica y donde más esfuerzo están haciendo las aseguradoras, pero es donde hay mayor huida de usuarios a favor de Facebook e Instagram. Además, hay que poner el foco en YouTube, el espacio al que menos importancia le estamos dando pero que supone la gran oportunidad puesto que es donde está el público más joven.

►Las conclusiones del estudio y el acceso al mismo están ya disponibles para su descarga.

A continuación, Carruesco ha dado algunas claves de lo que será el Observatorio de Reputación en Seguros y lo que se pretende hacer. Se reunirán el próximo 10 de octubre y se llevarán a cabo encuentros con el sector para ver qué acciones desarrollar y mejorar la reputación desde el punto de vista del consumidor. También se medirá la reputación de las compañías en el sector, con metodología propia, “porque hay muy poco hecho y, de lo que hay, se mezclan sectores. Intentará ser un observatorio útil y que sirva al sector”, ha comentado.

El profesor del IE Ángel Nuñez ha dado algunas pinceladas sobre la evolución de la reputación. Como sugerencia ha aconsejado que hay que centrarse más en cómo hacemos las cosas y entrar en consideraciones, dando participación a áreas de la compañía que han estado ajenas o menos expuestas a la reputación, como el área de operaciones. “Los consumidores aprecian cada vez más la reputación como un driver en su toma de decisiones, una reputación ganada desde la verdad”, ha puntualizado.

LA FÓRMULA DE UNA BUENA HISTORIA

Javier Siedlecki, CEO de Yotecuento, ha hablado del storytelling, asegurando que en la actualidad hay una parte importante de la que nos olvidamos: la relativa a la emoción. “A veces nos olvidamos de recordar. Esto nos lleva a una infoxicación y las marcas tienen que hablar de lo que de verdad importa a sus clientes”, ha comentado, para aconsejar que hay que volver a las emociones. El consumidor quiere emocionarse, identificarse con la marca, por lo que esta debe construir una historia que le emocione, con la que se identifique, de las que forme parte y que le hable de sentido de pertenencia.

Queremos ver, en los hechos historias, emoción, cuestiones que nos impliquen. Sentido de pertenencia. El storytelling no es algo novedoso

Conrad Llorens, CEO de Summa Branding, ha recordado que la marca es un activo de primer orden, un valor financiero indudable y que es necesario equipos dedicados a la gestión de la marca. Además, ha dado cuatro claves para el éxito en la gestión de una marca: experiencia, cultura, gobernanza y la innovación. Hay que “prometer menos y dar más. Hay que crear liturgia; ritos en la organización; que el CEO cuente y comunique”, ha manifestado. También se ha referido a la estrategia como el aspecto clave de la gobernanza y sobre la innovación ha reiterado que ninguna marca puede sobrevivir sin ella.

Ocho de cada diez empresas creenn en la importancia de gestionar la marca. La incoherencia es que cuatro de cada diez carecen de equipos para su gestión

Ana Aldea ha explicado el ‘S-Marketing, la fusión definitiva entre marketing y ventas’, la necesidad de unir a ambos, con un nuevo añadido: el servicio. Además, ha recalcado que el funnel, como se conoce tradicionalmente, ha muerto: “Viva el nuevo modelo con el servicio en la mesa”.

S-Marketing es la fusión de Sales (Ventas) y Marketing, la alineación de ambos departamentos. Para ello hay que crear acuerdos SLA entre ambas partes, pero no es sencillo

Sandra Pina, directora general de Quiero, ha hablado de sostenibilidad en las empresas y de crear confianza. Así ha apelado a la transparencia y la coherencia para recuperar la confianza del consumidor en la marca; a la innovación, gracias a la que salen nuevos modelos de empresa; a la acción contundente alrededor de contenidos sostenibles, a fijar prioridades que solucionen realmente los problemas que tenemos sobre la mesa

Sobre dar un nuevo enfoque a los eventos más allá del corporate y, a través del storytelling, darle un nuevo sentido al consumidor y llegar al público de manera diferente alcanzando un espectro más amplio, ha hablado Carlos Arias, director del departamento de PR de Tecnología de eVerythink PR. Ha dado cuatro claves que se basan en: sorprender, añadiendo elementos novedosos y atractivos al evento; comunicar; contar una historia, haciendo storytelling, y saber que todo cuenta (cualquier elemento de un evento es una oportunidad para comunicar, diferenciarse y hacerlo relevante). En resumen: es importante impulsar la comunicación B2C para llegar al usuario final y amplificar el éxito a nivel comunicativo. Una de las mejores armas con las que se puede contar para ello es convertir los eventos en MEDIATICEVENTS.

ESTRATEGIA EN EL SEGURO

David Pena, CEO Peoople, se ha centrado en los influencers en el seguro planteando si tiene sentido una estrategia de influencers en el sector a lo que ha concluido que sí, que esta figura está generando grandes ventajas, que muchas  corporaciones hacen en la actualidad marketing de influencers y las cifras revelan que esta tendencia se incrementará hasta en tres y cuatro veces el próximo año.

Tras enumerar las ventajas y problemas de este marketing, ha concluido: los influencers existen, funcionan bien, pero hay mucho humo, que con analítica se puede solucionar.

El marketing de influencers ofrece hipersegmentación (barata y eficaz), una mayor desintermediación y es un mecanismo más eficaz en coste y ROI

Diana Gavilán, profesora e investigadora de la Universidad Complutense de Madrid, expuso algunas de las diferencias entre las cinco generaciones que hoy se dan cita en el mercado: octogenarios o generación silenciosa, boomers, generación X, millenials, y generación Z. Señaló que las diferencias entre todas ellas son más aparentes que reales porque los mecanismos de decisión de las personas no han cambiado. Destacó tres características que comparten la mayoría de los consumidores, sin importar la edad: el peso que tiene lo social a la hora de decidir -lo que dicen otros-; la influencia constante de los estímulos sensoriales que nos llegan del entorno, y nuestra inclinación a realizar razonamientos sencillos y a buscar atajos mentales. Concluyó destacando que la evolución tecnológica ocurre en el mundo que nos rodeanpero que las personas hemos cambiado menos de lo que parece, o en realidad, nada.

El mundo cambia, todo cambia, pero nosotros, los consumidores, seguimos siendo un (ordenador) spectrum

GRUPOS DE TRABAJO: TORO, LEÓN Y BULLDOG

El encuentro ha concluido con tres grupos de trabajo, que se han dividido en salas, donde Inma Ferragud , Comunicación, estrategia y contenidos. ORM y PR, ha hablado de cómo sobrevivir en la era de las microcrisis; Jesús Gallent,  Chief Innovation & Product Officer en Lucera Energía, ha dado las pautas para crear una estrategia de UX; y Macarena Estévez, de Deloitte y Conento, ha explicado qué medir y cómo hacerlo para tomar decisiones y conseguir resultados.

Ferragud desveló las claves para afrontar las microcrisis a las que cada día se enfrentan las empresas. «Internet tiene memoria y Google es su notario y las malas noticias son las primeras que fluyen», comentó. Es importante contar con un gabinete de crisis y la monitorización: «Rastrea la web social, ten en cuenta la semántica en los mensajes y la relevancia de los perfiles; traduce en cuadros de mando y asume y rectifica», recomendó antes de concluir: «planifica todo. El sentido común no es suficiente».

Internet tiene memoria y Google es su notario y las malas noticias son las primeras que fluyen

Gallent explicó que lo primero es son los valores («sin valores no tienes nada»), después conocer a nuestro cliente, reconocer el valor de diferenciación, dónde impactar al usuario, ver las barreras del cambio… Es importante probar y valdar para ver qué funciona: en el caso de una startup como Lucera el permanente testeo les ha permitido cambiar la web 18 veces en un año.

Por último, Estévez admitió que «en la empresa, las matemáticas se utilizan para comprobar hipótesis y para resolver problemas». Las matemáticas facilitan la toma de decisiones. Para ello, argumentó que es necesario «un pensamiento estratégico». A partir de una historia, de una hipótesis de Comunicación o Marketing, comprobamos si los datos lo avalan o no.