Opinión: Navidad, con campañas hay que festejar

Los retailers y las marcas ya tienen listas sus campañas navideñas o están afinando los últimos detalles para derretir a los consumidores en diciembre, ya que es la temporada de más ventas del año. Los mexicanos gastan 27 por ciento más en compras que en otros meses, siendo las categorías más favorecidas juguetes, bebidas alcohólicas, dulces, refrescos y electrodomésticos, según datos de Nielsen.

 

Los supermercados y las tiendas departamentales son los lugares favoritos de los mexicanos para comprar los regalos navideños y productos para celebrar estas fiestas, de acuerdo a información de TNS México. Es el punto de venta donde se despliega una lucha feroz para llamar la atención de los shoppers y dar a conocer novedades y promociones para ganar su preferencia.

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Los anuncios y actividades con promotores ganan relevancia para atraer a los shoppers, pero no basta con hacer ruido. Los retailers y las marcas deben considerar las siguientes claves para ejecutar campañas efectivas que se traduzcan en ventas:

 

  El momento ideal para lanzar la campaña. El pico estacional depende del país. En el caso de México, la fecha en la que una marca debe asegurarse de que su campaña y su producto están correctamente implantados en la tienda es, como máximo, el último fin de semana de noviembre, coincidiendo con el “Black Friday” de Estados Unidos. Lo ideal sería asegurar que el producto está ejecutado en tienda al menos con una o dos semanas de antelación a esa fecha. En las épocas pico de ventas, con el movimiento de mercancías que hay en las tiendas y el elevado tráfico de clientes, los retailers no pueden prestar atención a todo y lo ideal es que el producto esté listo antes.

 

– Ser consistentes en la comunicación. Que el consumidor reciba mensajes homogéneos a través de los diferentes puntos de contacto. Garantizar que lo que se ofrece en la publicidad en televisión o en medios digitales, y que le hizo considerar la posibilidad de comprar el producto, es lo mismo que lo que ve en la tienda. Es muy importante también asegurarse de que el consumidor recibe el último impacto publicitario en el punto de venta, de manera que podamos ayudar a que tome su decisión de compra.

 

 Menos es más. Para los retailers es importante enfocarse en pocos mensajes repetidos de forma consistente en televisión, medios digitales, impresos y comunicación interna en la propia tienda, en lugar de tratar de abarcar todas las categorías y oferta de producto que el consumidor puede llegar a encontrase en la tienda en esas fechas.

 

– Planeación con antelación. Se debe considerar que se requiere tiempo para negociar con el retailer la introducción o implantación de un producto determinado; si se retrasa se pueden perder días muy buenos para la venta que, una vez arrancada la campaña, ya no se pueden recuperar.

 

  • Control de activaciones. Durante esta época las tiendas se llenan de gente, pero también de promotores que pueden perder efectividad si no se tiene un control de cuántas veces, en qué horarios y qué tanto espacio van a ocupar para ofrecer sus productos, convirtiéndose en una molestia para los shoppers. Si se trata de un producto de nuevo lanzamiento o cuyas características hacen necesaria una venta asistida, se debe considerar apoyar el lanzamiento con degustaciones o promotoría en tienda. En estos casos es importante saber predecir cuáles van a ser las tiendas del retailer que más ventas van a generar con el objeto de posicionar nuestra promotoría en esas tiendas clave y asegurarnos de que están presentes en los días de mayor venta.

 

Los festejos navideños prometen más ventas, pero si se cuidan estos detalles al realizar una campaña en tienda, se garantizará un mayor retorno de inversión.

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AUTOR:

Por Jacobo Vila, Director General de in-Store Media México


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