El marketing cara a cara está más vivo que nunca y su buena forma se nutre del mundo digital y el análisis de grandes datos (big data) para hacer una conexión precisa entre vendedor y comprador.
Así lo demuestra la experiencia de la promotora de ferias y exposiciones comerciales Reed Exhibitions, con presencia en México desde el 2012, que tiene la perspectiva de mantener un crecimiento anual de al menos 10% en el país a pesar del estancamiento de la economía nacional.
La empresa basada en el Reino Unido inició su travesía en México con la adquisición de Expo Seguridad en el 2012 y desde entonces se ha hecho de varias de las top brands en el ramo de exhibiciones industriales como Expo Nacional Ferretera, Expo Carga, Expo Lightnting o Expo Beauty Show.
“Nuestra industria está cambiando significativamente, si se le compara con lo que era 10 años atrás hoy tenemos un enfoque más científico para lograr el match entre comprador y vendedor”, dijo Hervé Sedky, presidente de Reed Exhibitions para la región de las Américas.
Explicó que hasta hace algunos años el negocio de las exposiciones consistía en rentar un recinto ferial, diseñar el espacio de exposición y convocar a las audiencias para la feria respectiva, “con la esperanza de que pudieran concretarse negocios. “hoy en día nuestra diferenciación consiste en esa inversión en tecnología que nos permite procesar grandes datos para llegar al público preciso, que vende o que compra”, dijo en entrevista durante su visita al país la semana pasada.
“Cuando vas a alguno de nuestros shows, llenas un formulario con preguntas específicas y esto genera información para hacer recomendaciones a través de un algoritmo que te da 10 sugerencias de empresas que deberías visitar”, detalló Michael Mandi, CEO de la empresa en México.
Esta estrategia le ha permitido crecer a la empresa no sólo a través de adquisiciones, sino a través del lanzamiento de nuevas ferias y exposiciones, que son diseñadas justamente por el monitoreo de oportunidades a partir del procesamiento de datos de mercado.
Reed Exhibitions es la división de marketing cara a cara de Reed Elsevier Group. El año pasado su facturación global creció 6%, a 1,219 millones de libras esterlinas —lo que contó por 16% de las ventas del grupo— y tuvo una ganancia operativa de 313 millones de libras esterlinas, lo que representó un crecimiento de 10 por ciento.
La empresa es uno de los más grandes organizadores de eventos en el mundo, pero es importante considerar que su mercado es altamente fragmentado, de modo que su participación en este negocio es menor a 10% en las ventas globales. “Éste es uno de los motivos por los cuales estamos en un mercado con un amplio margen para seguir creciendo”, dijo Hervé Sedky.
Específicamente en México, Reed Exhibitions estima también que un modo de ver este espacio para expandirse es observando la participación que tiene en el PIB mexicano el turismo de reuniones y exhibiciones, que en Estados Unidos tiene una cuota de más de 2.2 puntos, mientras que en nuestro país apenas rebasa 1.5 puntos.
Esto, independientemente del estancamiento por el que atraviesa la economía mexicana. “Apostamos por México y a pesar de que a nivel mundial se ve una desaceleración en la economía, tenemos experiencia para manejar entornos complicados como lo hicimos en el 2000 y en el 2008”, dijo por su parte Michael Mandi.
Otros organizadores internacionales de exhibiciones son empresas como Informa, Clarion y algunos de los mayores son alemanes como German Messen, incluyendo Messe Frankfurt, Messe Düsseldorf y Messe München.
