Debido a que cada vez más influencers cuentan con ‘fake followers’, es decir, cuentas que no pertenecen a una persona real, los ‘likes’ ya no tienen tanta fuerza como antes en la métrica de cabecera del influencer marketing. En su lugar, las marcas se decantan por un nuevo KPI, los ‘shares’.
Por su parte, Business Insider Intelligence estima que las marcas invertirán un total de 15.000 millones de dólares en el influencer marketing en 2022. No obstante, la crisis sanitaria ha resultado en que los anunciantes miren con mil ojos a los prescriptores con los que se asocian, y por eso están posando la mirada en métricas diferentes de los tradicionales ‘likes’.
Por ejemplo, el hecho de que los seguidores de los influencers guarden sus posts en Instagram para poder leerlos más tarde es una muy buena señal para los anunciantes. Otro aspecto importante es el hecho de que las marcas cuenten con comentarios de calidad los cuales se vean en las publicaciones de los prescriptores, sobre todo cuando éstas son de naturaleza promocional.
Un nuevo indicador de éxito es que los “followers” den a conocer el nombre de las marcas en los comentarios de los posts de los influencers o que escriban sobre su intención de comprar los productos promocionados en tales publicaciones.
En general, los ‘likes’ ya no son tan importantes a la hora de tomarlos como referentes de métrica para medir el éxito de las campañas de influencer marketing. Además, los anunciantes se han decantado por reclamar a los prescriptores la cifra total de visualizaciones de sus posts en tan sólo 24 horas.
En el caso de querer averiguar si la marca depende de un influencer en particular, se observa que los ‘followers’ llegan al punto de enviar mensajes directos para saber más sobre los artículos o productos promocionados. Al fin y al cabo, el ROI sigue siendo la métrica de todas las métricas en las campañas de influencer marketing.
Como consecuencia del cambio de los anunciantes a la hora de aproximarse al influencer marketing y de rastrear con datos contantes y sonantes su impacto, muchos prescriptores añaden métricas como los comentarios, las visualizaciones y los ‘saves’ en su ‘media kits’, donde se están abriendo paso asimismo cada vez más los ‘case studies’.
La crisis económica que ha resultado de la llegada de la Covid-19 puede impactar en la inversión de las marcas en el marketing de influencers o en las campañas en redes sociales. El bloqueo económico ha bajado entre un 10% y un 20% la demanda de publicidad, registrando incluso una demanda cero.
