Tras dos meses de cuarentena el día a día actual es la nueva normalidad. Con esto nace un nuevo consumidor, que identificó la cuarta ola del Barómetro COVID-19 de Kantar, el estudio global líder que rastrea las actitudes, comportamientos y expectativas de las personas en más de 50 mercados, sobre el comportamiento de estos con tres tendencias principales que se mantendrán post pandemia, estas son: una nueva ola de compradores vía e-commerce, una era de consciencia de valor y una inclinación hacia el consumo local.
En todo el mundo, los niveles de ansiedad están retrocediendo desde su punto máximo registrado a mediados de marzo. Aunque siguen existiendo altos niveles de preocupación, sobre todo en Chile y el resto de América Latina, donde escalan por encima del 80%, para la segunda ola de investigación sucesiva.
A medida que los períodos de cuarentena se extienden hasta su segundo, y en algunos casos, tercer mes, a nivel global, las personas están encontrando nuevas rutinas o hábitos y recuperando cierto equilibrio en sus vidas. Más del 40% de los consultados afirman estar haciendo ejercicio físico, leyendo o durmiendo más como estrategias de bienestar. Además, en Chile un 60% de las personas afirma estar comiendo de manera más saludable y probando nuevas recetas. Finalmente, el concepto de «Drysolation» (evitar el alcohol) sigue siendo la opción elegida para aproximadamente una de cada cinco personas.
Las tendencias
Kantar ha identificado tres cambios de comportamiento significativos que creemos que continuarán vigentes en el mundo posterior a la pandemia, a los cuales productos y marcas deberán adaptarse.
- Compradores digitales. En el estudio de Kantar se observa que el comercio digital continúa creciendo y hay indicadores de una alta adopción de este canal por parte de los compradores. En las fases anteriores de la investigación del Barómetro, quedó demostrado que nuevos compradores digitales experimentaron la modalidad en diferentes categorías.
- En Mayo casi el 40% de los entrevistados en Chile (38%) ha aumentado o sus gastos en e-commerce durante el período de la pandemia. Esta proporción creció desde un 25% en Marzo.
- El 38% de los hogares cree que, a futuro, sus compras online aumentarán. Globalmente quienes se preocupan por la sustentabilidad o tienen niños muestran una intención de crecimiento de su gasto en este canal aún mayor. La aceleración del auge del e-commerce traerá a los hogares familiaridad con nuevas marcas.
- Los principales drivers de uso del e-commerce en Chile son el ahorro de tiempo (71%), otros comercios están cerrados (72%) y mayor facilidad para encontrar promociones o descuentos (67%). Estas razones dan cuenta de tendencias que son perfectamente adaptables a un período post-cuarentena y que refuerzan la idea de adopción del canal a largo plazo.
- Globalmente el 31% de los consumidores seguirá adquiriendo nuevos productos y servicios que adoptaron durante la crisis. Cada marca que consiga ampliar sus canales de e-commerce deberá garantizar que la experiencia de ese cliente online, incluidas las credenciales de sustentabilidad, respalden a su marca.
- El 25% de los compradores en línea encuentran la experiencia menos satisfactoria que cuando visitan una tienda física.
- El período de consciencia de valor será extendido. La ansiedad económica combinada con el pesimismo sobre el posible resurgimiento del virus y el impacto a largo plazo de la pandemia llevan a Kantar a creer que las estrategias de precios, promociones y valor agregado serán críticas para la competitividad de las marcas.
- En nuestro país el 71% de los entrevistados sufrió pérdidas en sus ingresos durante el coronavirus (en comparación con el 63% registrado en la Ola 2; además, 1 de cada 5 (20%) espera que sus ingresos se vean afectados en el futuro.
- Tres cuartos de las personas esperan que la economía demore mucho tiempo en recuperarse, y que habrá un impacto a largo plazo en lo que se refiere a pérdidas de empleos y comercios en graves dificultades.
- 80% de los consumidores están algo o muy preocupados por un nuevo ataque del virus y otra etapa de confinamiento.
- El porcentaje de personas que dicen que “prestan más atención a los precios” aumentó desde el 67% en Marzo hasta el 82% en esta Ola de Mayo.
- Adquirir productos locales se convierte en una tendencia dominante. Las estrategias de abastecimiento y producción de las marcas, que ya resultaban importantes para los consumidores conscientes de la sustentabilidad, se convertirán en un factor más relevante para los compradores convencionales. Actualmente, los consumidores de todo el mundo se inclinan por la compra de productos producidos localmente.
- Globalmente, el 65% de las personas es favorable a comprar bienes y servicios producidos en su propio país. En Chile esta proporción es menor, alrededor de un 38%.
- Globalmente el 42% de los consumidores dicen que ahora prestan más atención al origen de los productos. En hogares con niños, esto aumenta al 52%. Uno de cada cuatro consumidores piensa que las marcas que usan deberían devolver la producción a su propio país, mientras que uno de cada tres se preocupa por poner su seguridad en riesgo cuando los productos son enviados desde el extranjero.
En sus comentarios sobre lo que revela el último estudio Barómetro, Martín Cena, CEO de Kantar Chile señala que: «Sabemos que los períodos disruptivos aceleran el cambio y que los nuevos hábitos tardan unos meses en consolidarse. Creemos que estas tres tendencias serán importantes a medida que las marcas planifiquen sus caminos hacia un crecimiento saludable en el período posterior a la pandemia. El e-commerce, garantizando una excelente experiencia del cliente, debe convertirse en un pilar de cada marca. En tanto, las empresas exitosas de la pre-pandemia deberán estar atentas a los competidores emergentes de D2C que han sido más ágiles y creativos durante el período de cuarentena. Es por esto que será necesario desarrollar nuevas estrategias de valor agregado para responder a la ansiedad económica que permanecerá por algún tiempo. Los estrategas de marca necesitarán evaluar minuciosamente sus estrategias de recursos y explorar las oportunidades para mantenerse cerca de la gente y sus necesidades emergentes”.
