Los hábitos de compra han cambiado de manera considerable tras la crisis del Covid-19. Uno de los objetivos de distribuidores y fabricantes en este nuevo esceneraio es proporcionar al cliente la oferta adecuada y fomentar su fidelidad. Para ello, IRI ha elaborado seis palancas principales que permiten que tanto las marcas como los retailers trabajen juntos para llegar a grupos de clientes con objetivos específicos.
«Monitorear y responder de manera proactiva a cada una de estas seis palancas ayudará a los retailers a dirigir la inversión en I+D, mejorar la efectividad del marketing y maximizar la eficiencia de la cadena de suministro, todo mientras aumenta significativamente los ingresos y la fidelidad del cliente», aseguran desde la consultora.
1. Gestión de pérdidas de ingresos. Ayuda a comprender los tipos de productos que los clientes compran regularmente y el momento en el que comienzan a reducir la cantidad de dinero que gastan con un retailer. En última instancia, identifica a los compradores que pueden convertirse en un riesgo de fuga antes de que suceda.
Para evitar esta pérdida de ingresos de manera proactiva e implementar estrategias para retener al cliente, los distribuidores pueden usar informes regulares de los datos del cliente para detectar cambios en los patrones de gasto de la categoría de manera temprana. Responder a esto con promociones dirigidas preventivas para ciertos productos puede ser la diferencia entre perder un cliente y mantener su fidelidad.
2. Fuga de clientes. Mientras que la palanca anterior trata de predecir la pérdida inminente de clientes, principalmente a nivel de categoría, esta informa de cuándo un cliente ha dejado de comprar en la tienda. Los compradores tienden a seguir un patrón de compra y esto da a los analistas de datos un nivel relativamente alto de sensibilidad a los indicadores de abandono.
El precursor de este paso suele ser la reducción de gasto, haciendo cestas de la compra con un valor inferior o dejando de comprar productos de alto valor de la cesta. Monitorear esos primeros signos significa poder identificar a los compradores cuyo comportamiento es diferente al habitual y podrían apuntar hacia la fuga.
El objetivo es identificar clientes de alto valor y recuperarlos antes de que abandonen para siempre. Al elegir los productos y promociones adecuados para cada comprador en función de los comportamientos, la demografía, la ubicación y los tipos de compra, los retailers pueden evitar la fuga de clientes.
3. Premiar al consumidor para retenerle. Recompensar a una base de compradores fieles con beneficios adicionales como premios, ofertas especiales, club de clientes VIP… permite fomentar una conexión emocional con la marca y es más probable que los compradores sigan siendo fieles.
4. Cross-selling o venta cruzada. Mediante el análisis avanzado de datos de fidelidad de compra es posible adaptar las comunicaciones y las ofertas al comprender qué promociones se han ofrecido en el pasado y si han funcionado. También se puede mejorar aún más la experiencia del comprador al recomendar productos complementarios a sus productos de la cesta de la compra que le puedan resultar interesantes, con el fin de generar una mayor fidelidad y compromiso con la marca a lo largo del tiempo, generando un mayor valor de por vida.
5. Up-selling. El análisis de datos puede determinar las categorías de productos existentes que un comprador compra habitualmente, con el fin de ofrecerles versiones de mejor calidad. Es cierto que, en el futuro, esto puede no ser lo más apropiado para algunos segmentos de clientes, como consecuencia de la situación financiera del Covid-19. Es por ello que, es ahora aún más importante comprender el comportamiento del cliente para conocer la situación de cada persona y adaptar la oferta.
6. Eventos estacionales. El comportamiento de compra anterior de los compradores durante los festivos puede ser bastante diferente este año, por lo que monitorear de cerca las métricas de los clientes ayudará a detectar signos tempranos de cambio para que la industria del gran consumo reaccione a tiempo pronosticando tendencias en auge para el próximo año.
Si bien la Navidad será diferente para muchos de nosotros, la temporada festiva es la única época del año en que los compradores buscan experiencias o marcas más premium para las vacaciones, por lo que resulta vital que los retailers y las marcas accedan a datos diarios o semanales y trabajen conjuntamente.
