El emprendimiento del año ha sido sin duda alguna Cornershop, comprado por Walmart en 225 millones de dólares. La muestra visible de la penetración y crecimiento de esta aplicación de compras on line, que ofrece los atributos de servicio rápido, con exactitud de lo solicitado y competitividad, es ver los pasillos (y los estacionamientos ) de las tiendas como Hiper Líder puente nuevo y Vitacura o Jumbo Bilbao en Santiago de Chile, invadidos por los más de 4.000 “shoppers” de Cornershop en Chile (y los más de 6.000 en México). Sin embargo, junto a estas “luces” podrían existir ciertas “sombras” en la aplicación(app), que eventualmente pudieran implicar ciertos riesgos estratégicos, tanto para retailers como fabricantes.
En mi análisis he identificado 5 posibles “sombras”, siendo la primera, quizás la más conocida, y que también aplica a otras aplicaciones móviles como Uber y Cabify y que se originan en la falta de una regulación de los contratos de prestación de servicios, fundamentalmente de carencia de políticas de seguridad laboral. Las otras 4 sombras detectadas, tienen que ver específicamente con las estrategias de desarrollo de las categorías y portafolios, además de las mecánicas promocionales y programas de fidelización, que podrían afectar los niveles de venta, rentabilidad y grados de control, tanto de los retailers, como de los proveedores.
- Vulnerabilidad contractual de personal que presta servicios a Cornershop y potencial riesgo de exigencia de co – responsabilidad a retailers ( por principio de subsidariedad)
En entrevista a los fundadores de Cornershop en revista del sábado del Mercurio ( numero 1049, 27/10/2018), se les efectúa la siguiente pregunta; ¿ Qué ocurre si alguno de sus colaboradores que prestan servicios tienen algún accidente en el trayecto ?. Juan Pablo Cuevas, Gerente de Cornershop y uno de los tres fundadores responde ; “Es algo que no hemos solucionado, y estamos trabajando en cómo darles mayor seguridad. Lo único que tenemos hasta ahora es un seguro de responsabilidad civil, que podemos usar con personas cuando tienen accidentes, pero es algo no muy bacán. Tal cuál como Uber, Cabify y otras aplicaciones no hay una regulación tan clara”.
Esta falencia, que como lo relata Juan Pablo Cuevas, es sin duda una de las grandes sombras de esta y otras aplicaciones, donde la legislación laboral no se adaptado a la velocidad de los cambios, que ya en Chile abarca al menos a 4.000 Shoppers prestando servicios a Cornershop, y en México a 6.000. Será interesante evaluar de que manera la compra por parte de Wal Mart de esta aplicación mantendrá esta situación, qué ocurrirá con la sindicalización y sobre todo qué decidirán entidades como la dirección del trabajo, encargada de supervisar el cumplimiento de la normativa laboral, ante casos como accidentes del personal prestando servicios en nombre de Cornershop, pero ocurrido en tiendas como Wal Mart, Cencosud o Tottus, ¿ aplicará el principio de co responsabilidad basado en la subsidiariedad… ?, es una interrogante que a medida que se acerquen periodos eleccionarios, es probable que se intensifquen.
- Potencial pérdida de valor de una categoría, afectando las definiciones acordadas en proceso de Category Management.
Si un proveedor desea aumentar su participación en la canasta de compras de Cornershop, tiene – entre otras – la opción de financiar la reducción del costo del cargo por servicio, Ch$ 4.900 si la compra es inferior a Ch$20.000, y Ch$ 3.900 si la compra supera ese valor (revista del sábado del Mercurio, nº1049, 27 Octubre 2018). Dado esta opción que posee el proveedor, se podría dar la situación, que una servilleta marca A, que la cadena decide apoyar con mayores espacios y mayores niveles de inventario, dado mejores márgenes de contribuciones evaluados después de un profundo análisis de la categoría (proceso de Category Management), sea canibalizada por la marca de servilletas B, que pese a tener menores espacios y contribución para la cadena, esta siendo activada con la reducción del costo de servicio de entrega, a través de la app, negociado directamente entre el proveedor de servilletas marca B y la app, pudiendo afectar el valor de la categoría como un todo para el Retailer .
- Ineficiencia y derroche en el uso de presupuestos promocionales (bajo nivel de ROI)
La aplicación vela por que el pedido sea cumplido de manera exacta. Dado esto, si un pedido de un cliente incluye – por ejemplo – un litro de aceite de maravilla marca Chef, y este aceite esta en una promoción de 2 x 1, al personal de Cornershop que esta efectuando la compra en la tienda (denominado Shopper)”, se le exige que solamente lleve un producto. Si bien es cierto que ene este caso el “Shopper” debiera llamar al cliente y consultar esta situación. Con Shoppers que he hablado, y dado la presión de cumplir el pedido de manera rápida (se exige un KPI de menos de 2 minutos entre cada SKU), no siempre se hace este llamado. En este caso los recursos promocionales destinados por el fabricante y/ o la cadena para lograr ciertos objetivos de venta, o penetración de mercado, no están llegando al consumidor final, sino que se están siendo derrochados y con nulo retorno de la inversión.
- Pérdida de información para gestión de analítica de datos y desarrollo de programas de fidelización del cliente
En la medida que la compra sea efectuada por el personal que presta servicios a la app, y los datos del cliente final (quien solicita la compra a través de la app), no estuvieran siendo registrados en la base de datos del retailer, este estaría perdiendo una valiosa cantidad de información referida a entender los patrones de consumo de sus propios clientes (sus shoppers), además de perder continuidad e impacto de sus propios programas de fidelización. Con este punto no resuelto, el retailer se enfrenta a una situación futura de vulnerabilidad de “switch” a otra cadena, dado el menor impacto de los planes de fidelización, por parte de sus actuales clientes ( shoppers).
5. Pérdida de importancia de la tienda para el retailer
¿ Quién es el dueño de la compra que efectúa el cliente a través de la app?…, ¿ la tienda, o Cornershop ? . Muchos dirán que la respuesta obvia es la tienda…, sin embargo, si reflexionamos sobre cuál es la real relevancia que le asignan el cliente a la cadena en general y a la tienda en particular ?. La realidad nos habla que el cliente que utiliza la app, requiere de un SKU especifico ( de una marca en particular) y espera un servicio rápido y competitivo. En teoría, si el producto la app lo despacha desde una tienda en particular, desde la bodega del proveedor, o desde algún otro intermediario, a este cliente, le debiera ser indiferente, en la medida que se cumplan los atributos de rapidez y exactitud en la entrega, además de precios competitivos.
Lo anterior significa que a medida que se incrementa a penetración de esta modalidad de venta, la relevancia de las tiendas físicas va mermando, y la vulnerabilidad a que la app, pueda trasladar esa compra de una cadena a otra, en la medida que le sirva para dar cumplimiento al atributo de rapidez, disponibilidad y competitividad, podría no ser tan alejado de la realidad.
El objetivo de este articulo, solo fue el levantar ciertos “ issues” que podrían generarse y que dado el nivel de crecimiento explosivo de la app, sumado a la sinergía logística con Walmart, el resto de las cadenas y proveedoras , debieran al menos considerar y generar los acuerdos y controles para mitigar sus efectos .
