El magnate Mike Ashley está gastando 100 millones de libras para adaptar su negocio a Internet. Marks & Spencer se prepara para lanzar finalmente su colaboración con Ocado, un movimiento que muchos esperan que finalmente dé la vuelta a un minorista que a menudo parece en decadencia terminal. Los restaurantes crean aplicaciones que les permitirán evolucionar la entrega a domicilio, los bancos están adoptando todas las formas de pago sin contacto, los gimnasios lanzan clases de fitness en línea y los estudios de cine ven en el streaming una alternativa a los cines vacíos. Casi todos los grandes negocios están tratando de reinventarse a sí mismos en Internet.
Pero esperen: es mucho, mucho más difícil de lo que parece. Todos los mercados digitales ya son ferozmente competitivos y, a menudo es demasiado tarde. Se requieren habilidades muy diferentes. Y a pesar de lo que esos costosos consultores, que ahora trabajan desde casa, puedan decir, las marcas son muy raramente transferibles del mercado analógico al digital. Claro, podemos entender por qué las empresas están desesperadas por transformarse en empresas de Internet. Pero la cruda realidad es que es demasiado tarde para empezar ahora. Estarían mejor si simplemente administraran lo que tienen y devolvieran el dinero a los accionistas para que lo inviertan en Tesla o Zoom, porque la mayor parte de lo que están invirtiendo en esta tarea simplemente se desperdiciará.
«La mayoría de los mercados ‘online’ están más saturados que sus homólogos físicos»
En medio de una dura competencia, es difícil decir exactamente cuál es la estrategia de «transformación digital» más optimista del año vista hasta ahora. La determinación de Mike Ashley de aumentar las ventas digitales de sus cadenas de tiendas Sports Direct y House of Fraser requiere tener mucha fe, por decirlo suavemente. Si alguien quiere comprar unas deportivas a precio reducido, hay miles de espacios de internet que ofrecen esa posibilidad. M&S ha puesto muchas esperanzas en Ocado, pero el resultado de esa alianza aún está por verse. El gigante de la belleza L’Oréal merece todo el respeto por haber impulsado su estrategia de comercio electrónico, pero el lápiz de labios y el perfume se venden mucho mejor en el mundo físico que en el virtual, y aunque Disney apuesta fuerte por el streaming, va a ser un reto compensar los ingresos de las entradas de los cines y de los parques temáticos por suscripciones de nuevos abonados. En cuanto a los planes de Poundland para servir a domicilio, esbozados el mes pasado, bueno, cuanto menos se diga mejor (pero ¿han oído hablar de eBay?). Aún no hemos visto los planes de Boeing para ofrecer vuelos de realidad virtual. Pero, diablos, es probablemente sólo cuestión de tiempo – alguien seguro que está trabajando en ello.
Es cierto, con las tiendas cerradas, con muchos de nosotros trabajando desde casa, y con una segunda ola de Covid-19 que parece cada vez más posible, es fácil comprender a las empresas que han decidido que tienen que reforzar su presencia en Internet. En algunos casos, la supervivencia está en juego. En otros, es la única manera de compensar las ventas que han disminuido entre un 20 y un 30%. Hace dos décadas, cuando Internet era nuevo y el mercado aún estaba abierto, algunas de estas empresas podrían haber tenido una oportunidad de éxito. Pero en 2020, va a ser muy difícil. Aquí está el porqué.
«La marca es probablemente una desventaja cuando se compite en el mundo digital»
Primero, la mayoría de las empresas llegan demasiado tarde. Miles de minoristas de Internet ya se han lanzado, vendiendo una enorme gama de productos diferentes. Hay docenas de compañías digitales para cada nicho concebible, y se han construido aplicaciones para cualquier tarea que se pueda pensar durante una década o más. En realidad, la mayoría de los mercados en línea ya están mucho más concurridos que sus equivalentes físicos -después de todo, suele ser mucho más barato construir una tienda digital que una real- y los negocios tradicionales no suelen tener nada nuevo que ofrecer.
A continuación, un negocio digital requiere habilidades muy diferentes. ¿Pelearse con los propietarios del local para bajar el alquiler, motivar a sus dependientes y construir un espacio atractivo? Para la mayoría de los negocios físicos esas son tareas cruciales, pero para un negocio en línea ninguna de ellas importa. Todo se reduce a la tecnología, la facilidad de uso, la gestión de almacenes y un montón de marketing online inteligente. Tendrán que aprender esas habilidades en un abrir y cerrar de ojos, y aunque eso no sea imposible, no será fácil. Peor aún, le pesarán todos los costes y el lastre heredado de su negocio físico, mientras que sus rivales nativos digitales, ayudados por una tonelada de dinero de capital de riesgo, pueden concentrarse puramente en su oferta en el mundo electrónico.
Finalmente, olvídense de la ayuda que supone una marca consolidada. No sirve de nada en este caso. Ignoren todos los gráficos y presentaciones de Powerpoint de su equipo de publicidad. Ocasionalmente las marcas de alimentos pueden cambiar de un producto a otro. Pero con la posible excepción de Next, que ha construido una oferta online decente, en Internet los clientes generalmente quieren algo nuevo, no un nombre con el que ya están un poco aburridos. Compramos libros de Amazon, no de la librería Waterstones puntocom, y moda de Asos, no del sitio web de Top Shop. En realidad, su marca es probablemente más una desventaja que una ventaja cuando pretenden competir en el mundo digital.
