El COVID19 ha puesto en cuarentena a la población, la economía y las empresas, acelerando cambios previstos para 5/10 años, y nos preguntamos cuantos de ellos perdurarán, conformando una nueva normalidad. En la crisis actual, es imperativo sobrevivir y alcanzar el fin de la cuarentena, pero la salida seguramente gradual nos llevará a un mundo bastante distinto al del pasado marzo. A los problemas que traíamos se sumarán nuevos desafíos, no solo de supervivencia sino de renovación.
La abrupta caída de las ventas esta llevando a la suspensión de los pagos. Salvo posiciones imprescindibles, el personal (si puede) trabaja desde casa. La Internet cruje con el intenso uso de las redes y el home office, mientras se reducen algunos gastos variables. Las rápidas reacciones iniciales, fruto de la experiencia de otras crisis, ahora dan lugar a renegociaciones. La colaboración y la empatía comienzan a pesar sobre el interés de corto plazo, y a ser reconocidas como necesarias para minimizar daños y salir lo mejor posible de la cuarentena para enfrentar la nueva normalidad. Empatizar con el equipo, los clientes y los proveedores, con una paciencia casi desconocida, pero imprescindible en plena crisis y trabajando a distancia desde casa.
En una realidad inédita de un mercado prácticamente en suspenso, mantenerse en pie y no perder vigencia es el reto para las empresas y sus marcas. Acercar soluciones ajustadas a la vida en cuarentena, para clientes con rutinas redefinidas y hábitos que comienzan a cambiar.
Según Gartner, un alto porcentaje de empresas prevé seguir con buena parte de su planta trabajando desde sus casas. Apple repartió computadoras y fondos para comprar equipar escritorios domésticos. La gente descubre que prefiere trabajar desde casa, que las tareas domésticas se comparten, y que los hombres también pueden cocinar y hasta planchar -que no es tan imprescindible. Vivir una vida sana no es tan difícil, y puede transcurrir sin comida chatarra. Y se alteran las prioridades en las empresas.
La caja manda. Frente al repentino derrumbe de ventas, la primera reacción fue sentarse sobre la caja. No pagar a nadie. Al rato, la caja manda, pero el equipo es primero. No se puede pensar en el post cuarentena sin el personal entrenado y conocedor del negocio. Lo primero será cuidarlo todo lo posible, pero la caja no alcanza en algunos casos ni a afrontar un primer mes sin ventas. Mucho menos una cuarentena extendida. Las renegociaciones sacan a relucir un espíritu de colaboración. Nadie se salva solo, hay que llegar juntos. Si querés llegar rápido, andá solo, pero si querés llegar lejos, andá con otros.
Aprovechar para desarrollar nuevas habilidades. Con el equipo trabajando en casa, hay una seria oportunidad para ocuparse de temas que nunca lograban trepar al tope de la agenda. Revisar y depurar la oferta, cerrar tramos del negocio que arrastramos, proponer nuevas opciones, entrenar en lo que viene. En poco tiempo los clientes están anticipando niveles de digitalización que se apuntaban a cinco y diez años. Y las empresas están abrazando con una convicción inédita el comercio electrónico, que hasta hace poco no era más que un ‘hay que tener’. Pero hay que reconfigurar el equipo y generar nuevas habilidades.
Según Moody’s, hay muy pocos ganadores claros, apenas un puñado: Amazon, Mercado Libre, Google, y los prestadores de servicios on line. Jugueterías para entretener a los chicos encerrados, alguna veterinaria. Los canales de televisión recuperaron un rating que venía declinando hace tiempo, aunque una primavera no hace verano. Los medios comienzan a cansar, repitiendo mucha basura y estirando los mismos temas. Y las redes sociales muestran su eficacia, haciendo escuchar voces que de pronto se unen y frenan medidas protectoras que generan rechazo.
Los supermercados de proximidad tuvieron una inesperada Navidad en marzo, pero con ventas alimentos y productos de limpieza que no alcanzan al 60% de las ventas presupuestadas, parecido a las farmacias, todos trabajando intensamente al ritmo que impone el distanciamiento, no alcanzan a cubrir sus gastos. Y es que la incertidumbre de la cuarentena y el después, despiertan temores y en general deprimen el consumo. El resto de sectores, algunos cerrados sin remedio, empiezan a cuestionar sus negocios: cines, teatros, clubes, librerías, turismo y hotelería, salas de juegos, casinos, se preguntan si llegarán a ver el final de la pandemia, con una vacuna que no aparece de solución rápida. Otros, como librerías, moda o deporte y hasta las automotrices, ponen el acento en el comercio electrónico, que se triplicó en pocos días. Lejos de reemplazar la venta perdida, permite mitigar parte de los salarios, y obliga a renegociar alquileres y términos con proveedores.
Colaboración es la palabra mas escuchada: hay que intentar llegar juntos hasta el final de la cuarentena, para encarar una realidad que de ningún modo será la del pasado 19 de marzo. El personal ofrece colaborar, ayudar a seguir para que no sufran los salarios. Los proveedores saben que cobrar es difícil, acompañan lo que pueden, cobrar seguro lo que se vende, y pactar alguna forma de pago de lo adeudado, en medio de una incertidumbre que se redefine día a día. Los pactos procuran no dejar caer a nadie, sigamos una semana más. Todos nos necesitamos: fabricantes a los canales, rentistas a sus locatarios, tiendas a sus clientes, que consumen solo lo necesario, temerosos de que se corten sus ingresos. En plena crisis, aparece un sentimiento parecido al altruismo, una conciencia colectiva de protegernos mutuamente y ayudar a los que están peor.
Espera lo mejor, pero prepárate para lo peor. Dada la gravedad de la crisis, lo prudente y no del todo pesimista, es esperar un mercado golpeado y escaso de fondos, y con restricciones que se prolongarán varios meses como mínimo. Si para el SARS la economía global tardó seis meses en recuperarse, en la caída de las Torres Gemelas tomó un año y medio, y dos años para la crisis del 2008, con una vacuna al menos a 18 meses, deberíamos prepararnos para dos años de prolongado invierno. Si luego resulta mejor, habrá alivio. Y en un mercado austero, hay que prepararse para vender lo necesario, tener productos accesibles. Y la austeridad pone en evidencia lo superfluo. Ya la moda se prepara para un consumo más consciente, con diseños menos marcados por las temporadas, cómodos para trabajar desde casa, y sustentables.
Transparencia. El mundo digital democratiza los mercados. Hoy se chequean precios en casa y en las tiendas. Cuidado con los aumentos: los clientes están muy sensibles, las marcas privadas se llevan una participación creciente. Y una vez que se acostumbran, no es fácil recuperarlos. Tratando de proteger el desvalido consumo, las cadenas minoristas comienzan a mostrar los aumentos que deciden las marcas, para que las ganas de ganarle a la inflación no la acentúen. Lógica pura.
Estar presente. Algunas marcas comienzan a contactar directamente con sus clientes, interesados en su salud, ofreciendo consejos saludables. Y si se da, se arrima una venta, de soluciones ajustadas a las necesidades chequeadas. Con las rutinas cambiadas, tiempo para navegar e informarse, el marketing de empujar productos está muerto. Tal vez reviva al final de la pandemia, quien sabe si en un mercado transparentado, seguirá habiendo el mismo espacio para mandar spam.
Afinar la puntería. El cliente promedio no existe. Hay personas con gustos y necesidades particulares. A lo sumo, grupos afines, los que llamábamos segmentos, pero enriquecidos con información individual detallada. Con las actuales herramientas, los envíos de ofertas al montón son pura basura.
Mas allá de paliar los efectos inmediatos del cierre forzado de actividad, es el momento de prepararse para la nueva normalidad que se está instalando con rapidez. Nuevos estilos de vida se desarrollan en este mismo momento, cambiando hábitos de compra y de consumo. Como en todas las crisis, habrá cierres y mayor concentración de la oferta, pero la cuarentena tendrá una salida escalonada, incluso con pausas y contramarchas si surgen rebrotes. Difícilmente los clientes de mercados emergentes salgan como en China, con entusiasmo a recuperar las compras retenidas. Estarán más pobres, golpeados, y la salida será gradual. Todo esto requerirá adaptaciones e innovaciones, y este es el momento para comenzar a desarrollarlas.
El futuro es ya! Es el momento de revisar el modelo de negocio, recortar los tramos que no responden, reformular la oferta de valor y anticipar como cambiarán los flujos de fondos. A las preocupaciones de la crisis, la pandemia impone la revisión del negocio para la nueva normalidad. No es una nueva oportunidad de las que estamos cansados, es imperativo. En la incertidumbre es cuando hay que escribir el futuro, y con cuidado.
El mundo esta cambiado: los héroes son los profesionales de la salud, recolectores de basura y empleados de supermercados, y los futbolistas y los actores son entretenedores. La vida muestra su fragilidad, y la naturaleza que, sin la interferencia humana, se regenera rápido. Deberemos ser mucho más cuidadosos.
