Las marcas globales se ven ante la oportunidad de brindar confianza y tranquilidad en un contexto dentro del cual los clientes buscan, de forma activa, marcas confiables en tiempos de incertidumbre y crisis, así lo refleja parte del Informe BrandZ de las 100 marcas más valiosas del mundo, llevado a cabo por WPP y Kantar.
En su decimoquinto año, el ranking BrandZ aumentó su valor de marca total en un 5.9%, llegando casi a los US $5 billones, equivalente al PIB anual de Japón; y eso, a pesar de los impactos económicos, sociales y personales propiciados por el COVID-19.
El nuevo BrandZ analysis con más de 5.000 marcas incluidas mostró que casi el 9% del capital de una marca está impulsado por la reputación corporativa, de la cual la responsabilidad es un atributo clave. En los últimos 10 años, la importancia de esta hacia los consumidores en relación con la elección de la marca se ha triplicado.
Las marcas que los consumidores percibieron como las más confiables y responsables del mundo compartieron tres factores cruciales que demostraron ser particularmente importantes para construir la confianza del consumidor, incluso cuando se trata de una marca nueva en el mercado. Estas son: honestidad y apertura; respeto e inclusión; e identificarse con los clientes y cuidarlos. Las marcas que desarrollan estas asociaciones tienden a superar a sus competidores en la defensa y el crecimiento del valor de su marca.
Marcela Pérez de Arce, Gerente Comercial de Kantar Chile señala: “La confianza ofrece tranquilidad y simplifica la elección de una marca. Existe una creciente demanda pública de un comportamiento corporativo más responsable, lo que a su vez amplifica la necesidad de que las marcas en todas las categorías actúen como una fuerza positiva en el mundo. Las marcas tienen una oportunidad única de ganar una confianza valiosa y ayudar a marcar la diferencia, siempre que esto se vea realmente altruista. Ser sincero, empático y asegurar que su marca permanezca consistente con sus valores centrales asegurará que su reputación corporativa no se vea comprometida”.
La marca más confiable en el estudio BrandZ Global de este año es la estadounidense Pampers, de cuidado de bebés (70°, US$ 18.500 mil millones) con un puntaje de confianza de 136 (100 es el promedio) y puntajes de más de 120 en todos los mercados en los que fue medido. Este nivel excepcional de confianza se debe principalmente a la superioridad que ejerce por sobre los competidores y al liderazgo tecnológico implacable en su categoría.
En segundo lugar aparece la marca china de lifestyle Meituan (54°, US $23.911mil millones), con un puntaje de confianza de 130, lo que demuestra su comprensión de las necesidades de los consumidores y el desarrollo de una sólida reputación de atención al cliente. China Mobile (36°,US $34.583mil millones)puntuó 129,Visa (5°, US $186.809mil millones)suma 128 y Netflix (26°, US $45.889mil millones)llega a 127para meterse en el Top 5.
Entre los ejemplos de otras marcas en el ranking BrandZ Top 100 de las marcas globales más valiosas de este año que han fortalecido sus credenciales de confianza y responsabilidad se incluyen el banco indonesio BCA (90°, US$ 14.917 millones) que ha invertido en tecnología digital para mejorar la experiencia del usuario y Coca-Cola (13°, US$ 84.022 mil millones), que rediseñó su poderosa red de comunicaciones para compartir información útil durante el brote de COVID-19.
Las 10 marcas más confiables en el ranking BrandZ Top 100 2020
| Posición | Marca | Categoría | Puntuación de Confianza (Promedio es 100) | Posición en el Top 100 |
| 1 | Pampers | Baby Care | 136 | 70 |
| 2 | Meituan | Lifestyle Platform | 130 | 54 |
| 3 | China Mobile | Telecom Providers | 129 | 36 |
| 4 | Visa | Payments | 128 | 5 |
| 5 | Netflix | Entertainment | 127 | 26 |
| 6 | LIC | Insurance | 125 | 75 |
| 7 | FedEx | Logistics | 124 | 88 |
| 8 | Microsoft | Technology | 124 | 3 |
| 9 | BCA | Regional Banks | 124 | 90 |
| 10 | UPS | Logistics | 124 | 20 |
“En el caso de Chile, la confianza hacia cualquier tipo de institución, incluyendo a las marcas, está muy afectada hace años. Podríamos pensar que es un tema que se volvió crítico a partir del estallido social de octubre de 2019, pero en realidad viene de mucho antes, alimentada entre otros hechos, por la seguidilla de escándalos financieros y colusiones, los cuales afectaron directamente a los consumidores. Por lo tanto, en el escenario chileno, decir que la confianza es un valor fundamental no es un cliché, sino un tema de la más alta complejidad, comenta Pérez de Arce.
El informe y el ranking de BrandZ Top 100 Global de las Marcas Más Valiosas están disponibles para descargar aquí y a través de Brandz.com. El informe global, rankings, gráficos, artículos y más también se pueden encontrar a través de la aplicación BrandZ. La aplicación también contiene las mismas características y funcionalidades para todos los informes regionales de BrandZ y puede descargarse gratuitamente para Apple IOS y todos los dispositivos Android desde www.brandz.com/mobile o buscar BrandZ en las respectivas tiendas de aplicaciones iTunes o Google Play.
