En un estudio publicado recientemente, la consultora McKinsey comparte una serie de claves muy valiosas sobre cómo afrontar el new normal desde el marketing y la comunicación. Uno de los puntos más destacados del informe apunta a cómo la crisis provocada por el COVID-19 ha acelerado las expectativas del consumidor sobre la responsabilidad social de las marcas y, por tanto, influido en el mensaje que estas transmiten a sus audiencias.
Cambio climático, sostenibilidad, igualdad de género, compromiso social y político. Con un consumidor más concienciado, que pide a las marcas un activismo alineado con sus propios valores, los influencers se convierten en un vehículo cada vez más relevante para representar, personalizar y amplificar ese mensaje.
La comunicación de las marcas debe tener hoy más que nunca una base fuertemente arraigada en su propósito, materializando sus valores en acciones que lo tangibilicen y priorizando el «hacer» por delante del «decir». Esto solo es posible alineando el propósito con los mensajes, las acciones y contenidos de marketing y comunicación y, por supuesto, con los partners con los que trabajan o los influencers con los que se relacionan a la hora de amplificar este contenido con credibilidad.
Por eso, plantear una relación con influencers y líderes de opinión «al servicio del propósito», va a resultar un reto a medio-largo plazo en el que hay mucho que construir. Y no se trata de una tendencia, es una forma de entender el reto para la comunicación en el contexto del cambio social que estamos viviendo.
Afinidad en valores: Del Brand fit al Purpose fit
Hace tiempo que superamos la selección de influencers en base solo a criterios cuantitativos, que todos recordamos de los primeros pasos del marketing de influencia (valorar seguidores «al peso»); de ahí pasamos a prestar mucha más atención a los criterios cualitativos, como el engagement, y a cuidar con más detalle el encaje del influencer con la marca (el llamado brand fit). Pero ha llegado el momento de pasar al siguiente nivel de profundidad. Las marcas y sus partners estratégicos de comunicación deben realizar una búsqueda analítica más allá de las métricas, una valoración de los perfiles casi artesanal, para poder seleccionar a los más adecuados y ponerlos al servicio del propósito. Y es que las marcas y las organizaciones con propósito, van a necesitar influencers con propósito.
Consistencia, credibilidad y largo plazo
Una de las campañas más representativas en este sentido, es la realizada por UN Women y su iniciativa HeForShe. Esta organización, que tiene el propósito de proteger y apoyar a las mujeres contra la desigualdad de género, trabaja con la influyente actriz Emma Watson, a la que propuso como embajadora en 2014. Con un discurso que dio la vuelta al mundo, la propia actriz se preguntaba si era la persona indicada para abanderar esta causa pero, si no era ella, ¿quién lo iba a hacer? Hoy #heforshe sigue trabajando con la actriz, que ha sumado a la causa a miles de personalidades influyentes de forma orgánica, a millones de personas en todo el mundo, generando una conversación de 1.3 billones de comentarios en redes sociales y más de 3.3 millones de compromisos de distinta envergadura de particulares, organizaciones, empresas y colectivos.
No solo una cuestión de mensaje: del contar al ser y hacer
Estamos hablando de transmitir un mensaje de marca de forma creíble y auténtica a través de un prescriptor y, por tanto, debemos asegurar que no existe un gap entre lo que comunicamos y lo que representamos/hacemos. Aquí el ejemplo lo podemos ver mejor desde campañas que no han sido tan exitosas y que han supuesto un gran aluvión de críticas tanto para el influencer como para la marca. Vemos diversas experiencias que han sido acusadas de «greenwashing» por el consumidor: en todos los casos existe una contradicción entre sus mensajes de cuidado del medio ambiente (storytelling) y sus prácticas contaminantes (doing).
Pero lo que sí estamos viendo es que los influencers están trabajando su propio propósito y están incluso rechazando campañas y acciones que no son afines a sus valores o a sus causas, abrazando movimientos sociales diversos. De hecho, según datos de Instagram, el hashtag #activism ha sido utilizado en más de 1.7 millones de publicaciones.
En busca de una comunicación orgánica desde el PR
La mejor fórmula para trabajar con influencers al servicio del propósito de cualquier marca u organización es partir de esa base en la que se comparten los valores, y crear juntos una comunicación transparente y auténtica. Tal y como se trabaja desde las agencias de comunicación, las marcas ya no son un ente abstracto, son personas. Y los influencers no son espacios publicitarios. Son también personas. Y esa relación, de persona a persona, de converger en valores y de tener intereses en común, solo se puede conseguir desde la cercanía que dan las relaciones a largo plazo. Por eso, desde ADECEC consideramos que las consultoras de comunicación estratégica deben ayudar a conectar ambas partes.
Porque solo las marcas que integren a los influencers bajo su causa de forma creíble y auténtica, serán más reconocidas y relevantes para el público. Ahora el reto es adaptar esta comunicación ante este nuevo futuro. Y los influencers serán una parte fundamental para trabajarlo.
Laura Corvo Lasso, Directora Adjunta apple tree Madrid y miembro de la Junta Directiva de ADECEC
