Nathalie Schol: Hay una vuelta a lo esencial y al valor de lo local

La directora de marketing de Coca-Cola en Chile y Bolivia hizo hincapié en la relevancia que han adquirido los almacenes de barrio por su impacto directo en las comunidades.

En épocas en que el cambio es moneda corriente a lo largo y ancho del planeta, los marketers deben estar más atentos que nunca para detectar aquellas tendencias en sus mercados que puedan servirles para afrontar la nueva normalidad de la mejor manera posible, tanto en el vínculo de sus marcas con los consumidores como con los socios.

Banner_frasco-suscripcion-800x250

Nathalie Schol, directora de marketing de Coca-Cola en Chile y Bolivia, aseguró que se viene notando un crecimiento exponencial de los almacenes de barrio, lo cual está impactando directamente en la cantidad de botellas retornables que se comercializan. En diálogo con Marketers by Adlatina, la ejecutiva brindó más detalles sobre esta situación y explicó cómo debe trabajar una multinacional para adecuarse al panorama actual.

–¿Cómo ha reaccionado Coca-Cola en Chile y Bolivia a la llegada del coronavirus? ¿Qué acciones ha realizado la empresa para ayudar a sus colaboradores?
–En Coca-Cola, nuestra prioridad es la gente. Por esta razón, en primer lugar, adoptamos prácticas que la compañía estaba llevando a cabo en otras regiones del mundo para enfrentar esta crisis sanitaria. Éstas consideran resguardar la salud de nuestros colaboradores, promoviendo el teletrabajo y, además, establecer estrictas medidas de bioseguridad en las operaciones de nuestros socios embotelladores.

–¿Cómo es el día a día del área de marketing en este contexto?
–Estamos enfocándonos en trabajar con todos los equipos para desafiarnos a ser más creativos, a desarrollar ideas más audaces, saliendo de la estructura a la cual estábamos más acostumbrados como compañía. Hoy, más que nunca, debemos buscar ser disruptivos e innovadores en cada prioridad que tengamos, enfocándonos en los nuevos hábitos, necesidades y comportamientos del consumidor, para así lograr resultados exponenciales. Por ejemplo, en plena pandemia, nuestras bebidas icónicas como Fanta y Sprite tuvieron un cambio de fórmula importante, que le da un mejor sabor a estos productos sin sello. Se ha trabajado un plan de prueba de producto de gran escala, para llevar este nuevo sabor al hogar de millones de personas, acción que ha sido muy bien recibida por los consumidores.

“Dentro de nuestra cadena de valor, los almacenes
son uno de los canales más relevantes, además de
que más del 70% es liderado por mujeres”

–¿De qué manera se puede ayudar a la comunidad en estos momentos?
–Dentro de nuestra cadena de valor, los almacenes son uno de los canales más relevantes, además de que más del 70% es liderado por mujeres. Estamos trabajando en planes integrales de apoyo y cuidado para impulsar y lograr la continuidad de estas economías locales de gran relevancia, que hoy más que nunca necesitan de todos los actores de nuestro sistema comprometidos.

–¿Con qué entidades se alió Coca-Cola en Chile para ayudar a la sociedad a paliar la crisis?
–En Chile, hemos colaborado con el fondo privado creado por la Confederación de la Producción y del Comercio (CPC) para enfrentar la crisis y que está destinado a la compra de insumos de higiene para la Fundación Hogar de Cristo, la cual tiene residencias a lo largo de todo el territorio nacional. También, hemos colaborado con la Asociación de Recicladores de Chile, en conjunto con el Ministerio del Medio Ambiente, Sofofa y Cempre Chile. Gracias a la campaña solidaria de recolección de elementos de protección e higiene lanzada en conjunto, aportamos cajas con implementos de seguridad sanitaria –como mascarillas y escudos faciales– y alimentos no perecibles para que más de 1.100 recicladores puedan continuar con su importante labor.

–¿Y cómo fue el aporte de Coca-Cola en Bolivia?
–En coordinación con entidades gubernamentales, organizaciones de la sociedad civil y voluntarios, determinamos una serie de aportes en productos y recursos para apoyar a los trabajadores de la salud, las fuerzas del orden y personas más vulnerables de nuestra comunidad. Donamos más de un millón de litros de bebidas para estos sectores de Bolivia.

–¿Cuánto valora el consumidor latino que las multinacionales colaboren en la lucha contra la pandemia?
–Hoy las personas esperan acción e involucramiento por parte de las marcas, antes que cualquier otra consideración, y por lo mismo prefieren marcas ciudadanas y con propósito, en sintonía con los valores que inspiran a la sociedad actual. Esto se refleja en diversas mediciones desde hace algún tiempo, y se ha visto especialmente agudizado tras el estallido social ocurrido en Chile en octubre pasado.

–Además de los aportes para cuestiones sanitarias, ¿cómo puede ayudar una empresa a reactivar la economía en un país?
–Como Coca-Cola, además de participar en proyectos colectivos para colaborar con la comunidad, también estamos enfocando todos nuestros esfuerzos para asegurar la cadena de abastecimiento, apoyando especialmente a quienes se han visto más afectados por la crisis y las medidas de confinamiento que se han decretado con motivo de la pandemia: los almaceneros. No sólo son el corazón del comercio de un país, sino que también son el motor de desarrollo de sus barrios y prestadores de un servicio esencial para sus vecinos. Además, cumplen un rol fundamental en la comunidad: son esenciales para el aprovisionamiento de alimentos para las familias, particularmente ahora. Desde la crisis social del año pasado, hemos visto el exponencial crecimiento que han tenido los almacenes de barrio, que se han convertido en una excelente alternativa para los consumidores.

–¿Cree que cambiarán muchos hábitos de consumo luego de la pandemia? ¿Cuáles?
–Los hábitos de consumo definitivamente darán un giro luego de la pandemia. Comenzaremos a vivir una “nueva normalidad”: habrá más tiempo en familia, se desarrollarán nuevas actividades, hobbies y experiencias en casa, lo que tendrá impacto en los hábitos de compra, cambios de categorías, hábitos de consumo y preferencias de cada ciudadano. Las personas estarán más preocupadas por su estabilidad económica, cambiará su frecuencia de compra, y estarán más abiertas a probar distintas marcas, categorías y a ampliar más sus opciones de canales para comprar los productos que necesitan (online, delivery, mayoristas y grandes distribuidores, entre otros).

–¿Cómo se está adaptando Coca-Cola a estos cambios?
–Estamos ofreciendo soluciones online muy innovadoras. WABI es un muy buen ejemplo en el que podemos darles la opción a los consumidores de, a través de sus celulares y sin salir de sus casas, comprar productos de consumo masivo en los almacenes más cercanos. Creemos además que existirá una mayor conciencia por preferir productos más sustentables que demuestran una preocupación real por el cuidado del medio ambiente. Esta crisis sanitaria nos ha visibilizado el impacto del medio ambiente en el planeta y en los seres humanos. Como compañía, llevamos años trabajando bajo esta visión, y nuestro compromiso con Un Mundo sin Residuos sigue intacto: nuestro desafío es recuperar y reciclar el 100% de nuestros envases comercializados en el mercado al 2030.

–Este crecimiento de los almacenes de barrio que usted menciona, ¿cómo impacta en Coca-Cola?
–Los almacenes de barrio cumplen un rol importantísimo como canal de venta de la compañía. Además, teniendo en cuenta que la venta de envases retornables en su mayoría se produce allí, ha crecido el consumo de bebidas con este packaging. Hoy, estos comercios son la alternativa preferida por las familias a la hora de elegir ahorrar y cuidar el medio ambiente, hábito que buscaremos seguir impulsando como compañía. Las personas están valorando más que nunca los productos con estos empaques, que son una alternativa no sólo más sustentable, si no que más conveniente y asequible.

–Entonces, ¿cómo debe ser la relación de empresas como Coca-Cola con estos comercios?
–Al elegirlos, las personas están apoyando el pequeño comercio y el emprendimiento familiar, lo que en un momento como el que estamos viviendo cobra especial importancia. Hay una vuelta a lo esencial y al valor de lo local por su impacto directo en las comunidades, y las empresas deben ser agentes de promoción y potenciamiento de desarrollo social y económico en los lugares donde están presentes.

“Las marcas tenemos el desafío de demostrarles a los
consumidores que tenemos un verdadero compromiso
con sus causas a través de acciones concretas”

–¿Cómo impactó la pandemia particularmente en la industria de bebidas? ¿El nivel de consumo se mantiene?
–Claramente ha habido un impacto en la industria. Si bien la búsqueda de indulgencia hoy agarra mucha fuerza dentro de los hogares, sí ha sido un golpe para la industria el cierre forzado del canal HORECA (hoteles, restaurantes y casinos), y la cancelación de eventos y reuniones de más de cuatro personas. En definitiva, todas las medidas que se han tomado para cumplir con el distanciamiento social. Sin embargo, pese a las dificultades, hemos empujado para poder mantener nuestra cadena de abastecimiento, y esto se debe, en gran medida, al esfuerzo que nuestros colaboradores y clientes han puesto para lograr que en la mesa de los chilenos no falten los más de 80 productos que comercializamos en el país.

–¿Qué temas son los que más preocupan a los ejecutivos de marketing hoy?
–Sin duda, uno de los temas esenciales para los ejecutivos de marketing hoy es que los estilos de vida y hábitos de consumo están cambiando. En este escenario, las marcas tenemos el desafío de volver a conectarnos con los consumidores desde su nueva realidad; lograr satisfacer sus necesidades; crear y adecuar nuestra comunicación y canales de venta a ellos y, de esta manera, demostrarles que tenemos un verdadero compromiso con sus causas a través de acciones concretas.

–¿Cuál es el rol de Coca-Cola en este momento?
–Nuestra compañía debe relevar más que nunca los atributos positivos de nuestras marcas, productos y servicios, que durante décadas han estado presentes en miles de familias de Chile y el mundo. Desde nuestros inicios, Coca-Cola ha estado vinculada a la familia, la unión y los buenos momentos, valores que han cobrado especial importancia durante esta crisis sanitaria y que hoy debemos mantener presentes y seguir impulsando día a día.

 


Reciba las últimas noticias de la industria en su casilla:

Suscribirse ✉