¿Hay franquicias en Cuba? Esta pregunta pareciera inocua para cualquier otro lugar, pero resulta pertinente cuando se refiere a la República de Cuba, dado el sistema político y económico existente desde hace más de seis décadas en la isla caribeña, lo que a su vez genera profundas curiosidades, en este caso académicas y doctrinales en lo sectorial. Entonces resulta muy válida la pregunta: ¿hay franquicias en Cuba?
Cuba desde el rol de franquiciada.
¡Pues resulta que sí hay franquicias en Cuba! En Cuba existen empresas con estructuras y formalidad privada, compañías anónimas C.A., o sociedades anónimas S.A., de muy compleja determinación en su titularidad final y no pretendida en este trabajo, que son propietarias de negocios en áreas esenciales y claves para la economía cubana, a veces con posición claramente dominante, que al menos evidencian una estrecha vinculación con el Estado. Por lo que sin pretender emitir juicio de valor ni conclusión sobre lo no corroborado, a los solos fines del presente escrito, las denominaremos como empresas vinculadas.
Una de ellas es la empresa Caracol, S.A., propietaria y operadora de más de 650 tiendas de diversos rubros y actividad al menudeo o retail, incluyendo la propia cadena de tiendas de nombre Caracol que comercializa artículos y prendas típicas y turísticas.
Adicionalmente Caracol, S.A., posee tiendas bajo marcas tales como Benetton, Lacoste, Mango, Puma, Adidas, Giorgio G, Desigual, Converse, Garnier, Dupé, Joma, Havaiana, Bibi, Dove, Mont Blanc, L’Occitane en Provence, incluso las de segmento de lujo Bulgari, Armani, Versace. La mayoría de origen europeo, suponemos como consecuencia de la geopolítica. Sin haber precisado el número total de estas tiendas de marcas extranjeras, ellas se encuentran en hoteles, tanto vinculados como claramente privados, así como en centros o galerías comerciales en el país, tales como el Plaza Carlos III, Galerías Paseo o La Manzana de Gómez, éste el más reciente y lujoso ubicado en La Habana Vieja y que ha resultado ser toda una novedad incluso para los observadores lugareños.
Sin precisar si existen contratos de franquicias suscritos entre las marcas mencionadas y la empresa operadora local Caracol, S.A., y si se han utilizado otros instrumentos tales como manuales o instructivos o si se ejecutan revisiones, soportes, asistencias e intercambio periódico y continuo que son inherentes al formato de franquicia, lo que no deja lugar a dudas es que las mismas operan con el uso de las marcas, comercializan sus productos y todos bajo el commercial shell o imagen de los conceptos. Lo que nos lleva a concluir que se encontrarían presentes todos los elementos esenciales de las franquicias, independientemente de sus factores formales o instrumentales, y que esta empresa vinculada Caracol, S.A., estaría ejecutando el rol de franquiciada de esos conceptos, lo cual no deja de ser una práctica sectorialmente curiosa.
La Cuba franquiciante se inicia con los tabacos.
Incluso más interesante es el hecho que Cuba también posee franquicias oriundas y por ende empresas franquiciantes, todas igualmente a través de empresas vinculadas. La pionera de ellas fue La Casa del Habano o por sus siglas LCDH, creada como consecuencia de una reestructuración de la empresa madre o propietaria Habanos, S.A. Esta empresa es la comercializadora en monopolio de las más de 30 marcas de tabacos producidas en la República de Cuba, en donde posteriormente se agrega el grupo franco-español Altadis como socio en partes iguales y hoy día sustituido por el grupo británico Imperial Tobacco. El entonces director general Francisco “Pupy” Padrón, en plan de fortalecer la comercialización de los tabacos a escala internacional, que era tímidamente desarrollada por algunas oficinas directas, implementa en su momento el modelo de distribuidores asociados con socios locales por países o regiones.
Paralelamente, también concreta la creación de un modelo de retail o tienda en la que se vendieran toda la variedad de tabacos cubanos con la Denominación de Origen Protegida (D.O.P.) de las marcas más prominentes o globales y que cuentan con el calificativo de “habanos”, a saber: Cohiba, Montecristo, Partagás, Romeo y Julieta, Hoyo de Monterrey y H. Upman. Este modelo era basado en que la inversión total, instalación, puesta en marcha y gerencia continua sería realizada por terceros, acompañándoles con diseños, instrucción, artes, mercadeo y, por supuesto, proveeduría. Es decir, sin llamarlo como tal, se había creado una franquicia. Así se otorgó la primera a los propios distribuidores de México, quienes habían sido co-artífices de la idea, abriendo sus puertas al público en la ciudad de Cancún el 3 de diciembre del año 1990, formalizada mediante contrato comercial tradicional en ausencia de instrumentos del formato.
Posteriormente la empresa concientiza el modelo y en el año 2000 se crea la primera gerencia de franquicias, paralelamente contratando asesoría de una firma profesional española para desarrollar los primeros instrumentos modernos del esquema, obteniendo sus primeros manuales operativos, modelos de contratos de franquicia, escenarios financieros e instrumentos comerciales de oferta. Hoy en día, más de dos décadas después y con esos instrumentos endógenamente actualizados, el modelo LCDH ofrece franquicias individuales, no maestras, aunque protegen a los franquiciados actuales con derechos preferentes en sus ciudades, países o regiones para incentivarlos a seguir creciendo con nuevas tiendas.
El derecho de entrada varía entre 5.000 y 15.000 dólares, dependiendo del país y zona de apertura, con regalías que nacieron en porcentajes de ventas pero hoy día son del 4% sobre las compras. El franquiciado debe procurar el local comercial de ubicación y dimensión adecuada y sujeto a la aprobación de Casa Matriz, que mida entre los 60 y 120 metros cuadrados, en el que se puedan implementar los elementos claves del concepto: exhibición de productos, cuarto humidor, lockers personales y sala de degustación. El contrato es suscrito entre los franquiciados y la empresa franquiciante La Casa del Habano, S.A., bien en español, inglés o francés, según el caso, y reciben capacitación en Cuba y/o en el lugar de destino, manuales, material actual y evolutivo de mercadeo, licencia de uso de marca y derechos y obligación de vender las marcas de tabacos autorizadas.
Actualmente poseen 152 tiendas franquiciadas en 60 países y su intención es continuar la expansión a escala mundial. La política se inclina por no otorgar franquicias a los propios distribuidores internacionales, que suman 30 en el mundo, para que ejecuten su rol de proveedores sin mayor conflicto de interés. Aunque son los propios distribuidores los principales remitentes de los perfiles de potenciales franquiciados: personas vinculadas con el mundo del tabaco, por afición o negocio, con experiencia en el retail y que denote dedicación a la operación y gerencia a largo plazo. La Casa del Habano, S.A. también recibe leads de interesados por handle-ask a través de sus redes y página web, que son analizados según perfil descrito.
Más recientemente y no hace más de una década, La Casa del Habano, S.A., asume otra tentadora propuesta al permitir y desarrollar el primer Cohiba Atmosphere, un concepto en donde se acondiciona algún espacio de un restaurante, lobby o recinto ya existente y exitoso como corner-concept o co-branding, o incluso todo un local independiente, para comercializar las marcas de habanos pero con diseños, ambiente y detalles para grandes, buenos y depurados gustos, con la intención de ofrecer una experiencia estética y sensorial de alto nivel.
La Casa del Habano, S.A. no denomina franquicia a este modelo, aunque de hecho lo es. No obstante, lo propone como una licencia comercial, quizás como prudente distanciamiento de la palabra franquicia por el carácter casuístico de su origen y ante la ausencia de instrumentos elaborados para el caso. Sin embargo, el concepto también tiene derecho de entrada y regalías, como una típica franquicia, iguales a las de LCDH y se han otorgado cerca de una decena bajo este formato Cohiba Atmosphere en grandes ciudades del mundo como Beijing, Hong Kong, Tokio, Praga, Buenos Aires, Kuala, Lumpur, Sofía, Kuwait City.
También existen franquicias cubanas de gastronomía y esparcimiento.
No podía faltar el rubro gastronómico, aprovechando algunas marcas emblemáticas de la historia reciente cubana. Así, la empresa vinculada Palmares, S.A., de servicios extra-hoteleros, es la propietaria y operadora de más de 850 establecimientos en toda Cuba en las áreas de hoteles, posadas, restaurantes, comida rápida, clubes, bares, centros nocturnos, turismo deportivo como canchas de golf, turismo natural como delfinarios y fincas eco-turísticas. Entre sus negocios está La Bodeguita del Medio, fundada por Ángel Martínez en 1942 y siendo lugar de visita habitual de artistas, escritores, políticos y otras personalidades y, además, en donde se le adjudica la creación del conocido trago mojito. Igualmente el Restaurante Floridita, la cuna del daiquirí y fundado en 1817, lugar de buena gastronomía, barra y música. Ambos potenciados en fama por ser los favoritos del reconocido escritor estadounidense Ernest Hemingway en los 50’s durante su estadía caribeña.
Siguiendo ejemplo de LCDH, aunque al parecer sin que las gerencias armonizaran esfuerzos, LaBdelM comienza la instrumentación de su franquicia de forma autodidacta y otorga la primera en la Ciudad de México en el año 1998. Hoy día tiene tres unidades tipo sucursales en la propia Cuba y cuatro unidades franquiciadas confirmadas en varias ciudades de México y, aunque existen locales en otras ciudades del mundo con el mismo nombre, resulta difícil confirmar su formal condición de franquiciadas o simples copias comerciales. Por su parte, el bicentenario restaurante Floridita, con su esquema igualmente autogestado, comienza su propuesta de internacionalización con avances en México aún sin concretarse.
Palmares, S.A., también promociona otros conceptos como franquicias de forma más tímida y en sus limitados esfuerzos de comercialización, suponemos que con decisión reciente de expandirse con el formato y con mayores dificultades por poseer componentes esenciales musicales, que son típicos de Cuba pero complejizan y encarecen la replicación, tales como el Cabaret Tropicana, el Club de Jazz La Zorra y el Cuervo y el Café-Concert Gato Tuerto.
El interés, o al menos la curiosidad sobre el formato pareciera avanzar en Cuba, al punto que nuevos negocios pertenecientes a otras empresas vinculadas, pero distintas a las ya mencionadas, también se activan en explorar sobre las franquicias. Tales son los casos de Artex, empresa que detenta los derechos artísticos y musicales, de los principales artistas y agrupaciones cubanas, su promoción y comercialización y una cadena de más de 100 tiendas en la isla. También el Restaurant Covadonga de la ciudad de Cienfuegos, abierto desde la década de los 20’s, conocido por su tradicional paella y hoy perteneciente al Grupo Empresarial de Comercio Cienfuegos; un concepto para muchos totalmente franquiciable y exportable.
En este sentido y en la medida en que los responsables gerenciales a cargo de los negocios en Cuba, vayan internalizando sobre las franquicias y su posibilidad de aplicación a sus conceptos administrados, y aunado a las experiencia y logros previos de otras marcas cubanas como las ya mencionadas, de seguro se irán sumando en interés en explorar el esquema como método de internacionalización, exportación de cultura y generación de ingresos. Al punto que no nos extrañaría que el propio Gobierno se percate del asunto para agregarlo, al menos, a sus propias políticas públicas como dinamizador de la economía no estatal.
Lo anterior nos muestra que empresas vinculadas son efectivamente franquiciantes de manera explícita y evidente, con dos franquicias con otorgamientos ya formalizados en el exterior; otra más en fase avanzada de ofertas incluso de negociaciones; otras tres en etapas muy iniciales de sus propuestas e interés expansivo y, al menos dos conceptos con curiosidades manifiestas. Las que podríamos llamar las hijas pródigas del sistema que era menester al menos conocer.
Franquiciando entre cubanos.
Pero este relato aún no culmina, porque indagando sobre las tiendas de LCDH que hay en la misma Cuba, resulta que algunas son sucursales propias de La Casa del Habano, S.A., pero 18 de ellas son propiedad de y, además, operadas por otras empresas o instituciones con las misma característica de vinculadas. De esas tiendas, 13 son propiedad de la antes mencionada Caracol, S.A., ubicadas en distintas galerías comerciales y puntos turísticos y, el resto son propiedad de las empresas dueñas de algunos de los hoteles más emblemáticos de La Habana y cuyas tiendas funcionan dentro de esos recintos, tales como el complejo y hotel Palacio de Convenciones-Palco, el Hotel Meliá Cohiba y el Hotel Habana Libre. Lo que nos evidencia otorgamientos de franquicias entre empresas franquiciantes cubanas en favor de otras empresas en carácter de franquiciadas, todas vinculadas.
Esto nos lleva a concluir que en la República de Cuba, curiosa y paradójicamente, existen entes franquiciados de conceptos internacionales, pero también entes franquiciantes de conceptos propios y, adicionalmente, se otorgan franquicias entre sí a través de las empresas vinculadas, lo que lo hace un caso absolutamente inédito a escala mundial y de actividad polifacética del sistema.
Pero más allá, quizás no sea utópico pensar que, a la luz de las recientes reformas constitucionales en Cuba, se pueda pronto llegar a contar con franquiciados particulares (ciudadanos cubanos) con negocios propios, tanto de conceptos locales como franquicias internacionales. Quizás inicialmente para atender al turismo internacional, uno de las principales fuentes de ingresos de la economía cubana. Asimismo, pueda que en algún momento ¿ocurra, por ejemplo, el salto al desarrollo de las microfranquicias? Para el impulso del autoempleo formalizado. No sería descartable a la luz de la transformación y necesaria modernización de su economía.
Queda igualmente demostrada la total versatilidad y adaptabilidad del sistema de franquicias, resultante de interés en su aplicación y ejecución, independientemente del tinte político y hasta ideológico de sus actores. Todo basado en sus bondades intrínsecas de transmisión, enseñanzas, colaboración, inclusión, réplica y expansión de los buenos conceptos y productos, así como del propio éxito, que lo ha convertido en uno de los esquemas de pluralización de negocios más prolíferos y exitosos a escala universal.
No dudamos que el sistema de franquicias, ya hoy presente en Cuba, pueda representar una fórmula futura, esperemos próxima, junto con todo un movimiento de soporte y acompañamiento por parte de franquiciantes de variedad de rubros, dimensiones y categorías y de todo el mundo, para asistir y colaborar con los emprendedores cubanos, no solo sobre el rubro preciso del concepto, sino sobre el propio oficio empresarial, para así seguir cumpliendo una de las premisas del esquema de ¡empresarios forjando empresarios!.
Alfonso Riera
Socio Director de Front Consulting Group
Co-fundador de las Cámaras Nacionales de Franquicias de Venezuela (expresidente), Perú, República Dominicana y El Salvador.
Promotor continental del Observatorio Iberoamericano de Franquicias-OIF
Instagram: @rieraalfonso / LinkedIn: Alfonso Riera
