A inicios de este mes el Grupo Axo, empresa mexicana fundada en 1994, anunció en la Bolsa Mexicana de Valores su intención de compra de las operaciones de Nike en Argentina, Chile y Uruguay. Tan sólo unos días después, el 20 de febrero, anunció la intención de compra de las operaciones en México de la holandesa C&A cuyas ventas del 2019 habrían superado los USD 370 millones a través de una red de aproximadamente 80 tiendas propias en el país latinoamericano.
Sin duda esta es una demostración de fortaleza del conglomerado mexicano especializado en el retail de grandes marcas. El grupo Axo no sólo tiene una presencia con concept stores en los mejores centros comerciales y calles de México, sino también tiene una clara estrategia de factory outlets y ventas on-line, copando así los canales más importantes de cara al consumidor.
Operan en México con una treintena de marcas reconocidas como Nike (franquicia de tiendas concepto), Tommy Hilfiger, Guess, Victoria’s Secret, Abercrombie, Calvin Klein, Guess, Speedo y Coach entre otras marcas internacionales de prestigio. Cuenta con alrededor de 5 mil puntos de venta en tiendas departamentales y 800 tiendas stand alone en México y algunas en Chile.
El grupo Axo facturó el 2019 alrededor de USD 600 millones. Este negocio, sin considerar la incorporación de Nike y C&A, podría representar USD 700 millones este año y USD 750 millones el 2021.
Por otro lado, la próxima incorporación de las operaciones de Nike en el cono sur de Latinoamérica podrían representar en un año completo (que sería el 2021) una facturación de USD 450 millones o más. Esto no sólo incrementará notablemente las ventas netas de Axo, sino que fortalecerá su presencia en Chile y será el primer pie en Argentina y Uruguay.
La compra de C&A, que el año pasado facturó alrededor de USD 370 millones, podría representar este año USD 420 millones por las aperturas programadas y el efecto de año completo de las aperturas del 2019. Y para el 2021 podría estar llegando a los USD 500 millones.
En consecuencia, todo esto representaría para Axo una cifra de ventas superior a los USD 1,700 millones para el 2021, es decir, casi el triple de lo que han logrado hoy y con una presencia en cuatro países de Latinoamérica.
La gran interrogante es cómo van a enfrentar este crecimiento acelerado en sus operaciones sin sufir el impacto de una disrupción en el negocio. A continuación algunas reflexiones:
Cultura: es importante que se anticipen a una disrupción a nivel de la cultura y personas. Para que los negocios de Nike y C&A no tengan mayores sobresaltos, es necesario que la organización retenga a las personas claves y talentos de nivel gerencial de las organizaciones que están adquiriendo. En el caso de Nike, se enfrentarán a un modelo en el cual tendrán que gestionar la operación a una distancia considerable y con una cultura bastante diferente de la mexicana, algo de experiencia ya han tenido en Chile, pero con Nike estamos hablando de otro nivel de complejidad. En el caso de C&A probablemente tendrán que planificar el cierre de las oficinas de Guadalajara, ya que no hace sentido en términos de costos mantener la organización directiva en esa ciudad. Estos son sólo unos ejemplos de los muchos retos que se vienen en el proceso de integración y que para hacerles frente es imprescindible la conformación de una sólida cultura organizacional que fomente los comportamientos necesarios para afrontar con éxito los nuevos objetivos.
Plan estratégico: la complejidad de este proceso requerirá de una planificación minuciosa, para lo cual será necesario diseñar un plan estratégico 2020-2025, donde se contemplen todas las variables imaginables (y tal vez otras hoy inimaginables) ya que nada en la empresa se librará de ser impactado. Desde los temas centrales como la cultura, misión, visión, valores centrales, estructura organizativa, etc. hasta temas críticos estratégico-prácticos tales como la retención de ejecutivos claves de Nike y C&A, integración de la oficina de C&A de Guadalajara en la organización de Axo, integración de las áreas logísticas, contabilidad, legal, tecnologías de información, recursos humanos, etc. (ya que se deben recortar estas áreas para generar eficiencias y reducir la complejidad), centralización de estas áreas en México para dar servicios a Nike en los países del cono sur, idoneidad de los sistemas de gestión como el ERP, el sistema de Wharehousing y el Retail Back Office y un largo etcétera. Será pues necesario tener no sólo un gran plan estratégico, sino que como consecuencia de este se deberán construir planes específicos por área y crear un ambiente de verdadero trabajo colaborativo estre ellas.
Excelencia en la ejecución: tema crítico y que está en línea con los mencionados antes. Un buen plan en papel puede fracasar al momento de ejecutarlo, por esto es necesario una revisión completa de los procesos de todas las áreas que, como se deduce de los puntos anteriores, serán fuertemente impactados por los cambios que vienen. Una vez se tenga claridad de los procesos, será necesario revisar con mucha objetividad las estructuras y las personas.
2020 y 2021 serán años de transición: por todo lo mencionado anteriormente los siguientes 18-24 meses deberán planificarse cuidadosamente con mucho detalle. Este periodo de tiempo será crítico para asegurar el éxito de estos dos grandes nuevos negocios que se integran al grupo. La adecuada sincronización de todos las áreas y personas será el resultado de tener una sólida cultura organizacional, claridad en el plan estratégico y una ejecución bien planificada.
Otras consideraciones:
No deja de ser interesante la pregunta de cuál debe ser la estrategia de expansión en Latinoamérica, ¿convendría seguir entrando a otros países como Perú y Colombia en el corto plazo?, yo pensaría que no, una decisión así pondría en riesgo la integración con Nike y abriría más frentes que no convendría tenerlos en los siguientes dos años.
¿Qué pasará con las marcas actuales ante la entrada de dos grandes como Nike y C&A en el portafolio? Esta es una revisión que será necesaria hacerla, probablemente las ventas y rentabilidad de otras marcas no justifiquen la inversión de tiempos y recursos. Cada una de estas tendrá sus propios retos y su propia complejidad, pienso por ejemplo el cambio de dirección que tendrá Victoria´s Secret que requerirá mucha atención por parte del grupo.
No quiero dejar de mencionar el interesante perfil de la cabeza de C&A en México, recientemente incorporado a la organización como COO. Este ejecutivo tiene veinte de años de experiencia con las multinacionales Nike y adidas tanto en Europa como en Latinoamérica. Probablemente será una pieza clave no sólo facilitando la transición de H&M sino también la de Nike.
Seguiremos atentos todo este proceso, creemos que Axo tiene todas las capacidades para tener éxito y seguir brillando en el apasionante mudo del retail.
Federico Sarmiento Marchese
