Soy consciente de que no hay un caso Apple. No es un retail normal. Es el más claro ejemplo de cliente ‘Fi-Git-All’. Físico, digital y que quiere lo mejor de todos los canales. Fisicidad, la mejor. Digitalidad, la adecuada. En la medida que él o ella decide.
En primer lugar, se da la circunstancia de que se puede pedir cita y, además, hay clasificación del cliente por orden de importancia.
Voy a explicar, simplemente, mi caso.
Vivo en Madrid, España. Tengo a mi nombre y perteneciente a mi PYME de consultoría: 3 iPad, 3 iPhone, 4 Macbook y un contrato de joint venture, una especie de seguro de atención presencial en caso de incidencia. Entiendo que soy un cliente carterizado y de trato especial, en cierto modo.
Por otra parte, hace años que trato de averiguar y de leer aquí y allá, qué hace de Apple un caso tan especial. Y no es fácil encontrar información, es una empresa muy opaca. Parte de la información la tengo como consecuencia de la observación, unas pocas lecturas y conversaciones con los empleados en las que no te cuentan apenas nada. Es muy interesante el libro de Carmine Gallo The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty.
En la línea que vengo sosteniendo en los últimos veinte años: las empresas que logran construir más admiración y lealtad saben que el proceso de marca fundamental es la experiencia integral de los clientes en cada interacción.
Las claves del buen hacer, pues, son más bien opinativas que basadas en datos fehacientes y contrastados.
En 12 años de existencia, las más de 360 tiendas distribuidas en todo el mundo, han sido visitadas por más de un billón de personas y son, en muchos casos, una atracción turística en varias ciudades. Apple recibe más de 20.000 visitantes a la semana por tienda y cuando hay algún lanzamiento u oferta de la empresa, recibe a clientes fans que están dispuestos a soportar lo que haga falta para ser los primeros. Tanto es así que son capaces de dormir a las puertas de la tienda. Los clientes de Apple son auténticos seguidores de la marca, veneran todo lo que la marca dice o hace, y obvian aquellas cosas en las que se haya podido equivocar. Los clientes de Apple son los que toda empresa desea.
- Clave 1: la dimensión cultural compartida
Simplicidad, innovación y diseño. Todo tiene que generar una emocionalidad coherente con esos valores y generar confianza, lealtad, sentimiento de pertenencia y cercanía. Toma sentido el pensamiento: son de los míos y yo soy de los suyos.
«Tecnología humanizada. Personas que miman personas con la ayuda de la mejor tecnología. Yo soy el protagonista, soy parte de una experiencia común, y la compra de este producto me va a dar felicidad y va a marcar mi biografía».
¿Queremos clientes conformes y satisfechos o queremos clientes encantados, fascinados, que regresen y nos necesiten? Se trata de trascender de la simple venta al servicio memorable, y de éste hacia una experiencia vital significativa, tanto para clientes externos como internos, que han de percibir el trabajo como una oportunidad de lucirse en la mejor dimensión del ser humano, la relacional: ayudar y servir a los demás.
- Clave 2: la selección y formación en la performance de atención al estilo Apple
En los años que hace que interactúo con la marca, y sin tener datos por la opacidad de ésta, estoy en condiciones de afirmar que invierte mucho dinero en formación. Recursos de todo tipo, que son dinero: tiempo, esfuerzo en reinventarse cada día, en conocer perfectamente los productos y también en la psicología humana. Selecciona y entrena al personal para se conviertan en embajadores, por supuesto. Pero que se conviertan en creadores de bienestar y momentos relevantes para la biografía de las personas es más importante, incluso, que el desarrollo de conocimientos y habilidades sobre los productos. Por eso, los entrenamientos en Apple son tan intensivos y detallados, casi obsesivos, según me cuentan los empleados. La atención y experiencia de cliente es como un arte, con estilo propio, el estilo Apple, donde el lenguaje tiene que ser obsesivamente (también) positivo, nunca negativo:
- No se corrige a la persona que pronuncia inadecuadamente el nombre de un producto.
- Nunca hay sensación de prisa en la atención individualizada.
- Se busca el uso del nombre de pila.
- Hay contacto físico mediante el gesto de estrechar la mano si el cliente se muestra predispuesto.
- No se hacen eco de comentarios negativos.
- Nunca hablan mal de la competencia.
- Saben que para los clientes la empresa es un solo departamento: no hay justificaciones ni se pasan balones entre departamentos.
- Se obsesionan con mostrar y demostrar coordinación interfuncional vía la tecnología.
En las tiendas de Apple los empleados son especialmente entrenados para ofrecer orientación a sus clientes y ayudarlos a entender y disfrutar sus productos. En este sentido, cuentan con un programa llamado ‘Uno a Uno’, que fue diseñado con estas premisas: la gente desea más un producto que entiende más, y está más dispuesta a quedarse con la empresa de la cual recibió más orientación valiosa y honesta.
En la práctica, esto significa que los «protocolos» de atención deben basarse en una filosofía verdaderamente centrada en el cliente. Por eso, un saludo cálido —pero auténtico— es vital en el primer contacto, así como dedicar el debido tiempo en escuchar de verdad a cada cliente.
No debemos suponer que un cliente que quiere comprar lencería sólo necesita sábanas y toallas, porque tal vez a lo que aspira es a redecorar su cuarto y quiere hacerlo con un sitio bello y moderno. Pero no lo «descubrirás» si no te concentras en comprenderlo realmente para poder vender muchos más productos (cojines, alfombras, cortinas…).
Logramos encantar más a los clientes en la medida en que le damos más soluciones que objetos, lo que implica también saber atender sus dudas con profesionalismo. Los clientes atendidos así, con nivel artístico, siempre vuelven, recomiendan las marcas y se vuelven fanáticos.
- Clave 3: uso de la tecnología
El hecho de que muchos clientes pidan cita antes de ir al Apple Store, permite a la tienda hacer una aproximación uno por uno con el cliente, contrastando datos existentes en su histórico con información no estructurada y basada en información abierta que pueda existir en redes sociales sobre cada persona.
Esta información permitiría conocer:
- Gustos
- Preferencias
- Perfil de cliente basado en big data
- Patrones de uso de Apple basados en datos concretos y comparativos con otros perfiles psicosociológicos similares.
Nótese como en Apple Store no hay cajas registradoras, no hay línea de caja y el empleado puede cobrar con su iPhone, haciendo que la transacción económica pase a un segundo plano y sea “casi casual”, natural. No exige “movimientos bruscos”. Con naturalidad y tecnología, el cliente paga, en medio de una experiencia inmersiva.
He observado cómo los empleados se dan consejos en línea: el otro día leí sobre mí en el iPad del “genius” que me atendía. Chaqueta verde, fidelizado y simpático. Me hizo mucha ilusión que, por fin, alguien dijera de mí la evidencia de que soy simpático ¡y por escrito! (un empleado que tomó nota de mi necesidad y sugería a otro, pues, cómo tratarme en la línea de atención sobre Apple Watch).
- Clave 4: Experiencia en tienda
Las tiendas Apple son extremadamente sencillas, pero no todo el mundo quizás pueda apreciarlo. Transparencia total y luz. Todo es simétrico: las mesas, la iluminación, la posición de las mesas respecto a las luces, los tamaños de las planchas de las paredes son matemáticamente proporcionales a las mesas... Nada está dejado al caso. El espacio entre productos es el necesario para que un usuario interactúe sin agobios. No se añade ruido visual, no hay banderolas promocionales suspendidas del techo y la minimalización de los elementos del mobiliario facilita la comprensión rápida del espacio.
Lo ordenado, lo simétrico, lo pulcro, la iluminación en muchos sitios con luz natural, lleva al ser humano a un estado de mayor relajación, rebaja el nivel de energía y la interactuación con el producto sube el nivel de deseo.
La experiencia en tienda es perfecta desde el punto de vista del marketing sensorial. Luz, visual, merchandising, diseño… ¡Parecen museos donde se pueden tocar y comprar las obras de arte!
Tienen un back office inexpugnable, que no ves, donde supones que hay empleados en un taller y manejando una enorme base de datos.
Las sensaciones y emociones provocadas en la tienda son claramente intencionadas, no casuales: sensaciones de luz y con pantallas con mensajes y consejos, que provocan emociones de seguridad y tranquilidad, pero de tipo aspiracional, sentimiento de pertenencia a la marca y vinculación… Además de pensamientos que racionalizan que merece la pena pagar un sobreprecio en pos de la seguridad y las buenas vibraciones que da el producto.
Cuando Apple decidió abrir sus tiendas, Jobs hizo que sus ejecutivos estudiaran los manuales de servicio de las cadenas hoteleras Ritz Carlton y Four Seasons. Cuando Apple abrió su primera tienda en 2001 decidió que la mejor manera de vender era hablar con el cliente y ofrecerle una experiencia individual de compra. Incluso cuando ésta no se cerrase en el primer contacto, ya quedaría en la mente del cliente la explicación del servicio o producto.
- Clave 5: más que una tienda
El Apple Store es más que una tienda. El arquitecto Peter Bohlin (estudio BCJ, Bohlin, Cywinski Jackson) junto al mismo Steve Job, llegaron a hacer algo extraordinario, “canalizar la esencia de una marca-producto desde el diseño de la tienda para generar sentido de comunidad, compra lúdica, inmersión social positiva”. La gente las utiliza para conocer las últimas tendencias tecnológicas, para socializar o hasta para expresar sus sentimientos. Por ejemplo, cuando Steve Jobs falleció miles de personas colocaron mensajes en post- It´s en los muros de las tiendas.
Es un lugar lúdico, donde nadie presiona para que compres, dónde puedes jugar.
- Clave 6: empleados fidelizados
Felices o no, no lo sé, pero lo parecen. Los empleados transmiten entusiasmo y, al menos en mi caso, me dan un trato personal. Ayer fui a un Apple Store, haciendo uso de mi contrato de joint venture. El iPhone y el iPad tenían un exceso de publicidad en mi navegación. Fui y me atendió por primera vez Carolina. Me ayudó y me dijo: “no te vayas todavía, que te quieren saludar Guillermo y Alvarito”. Alvarito ronda los 40 años. Ambos me saludaron y me preguntaron si a mi hijo Carlos, de 14 años, le había gustado el Apple Watch que le regalé la pasada Navidad. Trato personal, humano, cercano, no invasivo. Alvarito: gente normal y cercana que atiende a gente normal y cercana. Así lo percibo yo.
Los empleados de Apple se sienten importantes y comprometidos con la marca. Apple no contrata solamente por el expertise técnico, sino por la capacidad del empleado de involucrarse con el cliente. Y con una sonrisa. El empleado complementa y protagoniza con el cliente una escenografía preparada al detalle: dos personas que interactúan con humanidad, tecnología y transmitiendo a plena conciencia. Existe, evidentemente, una escenografía preparada al detalle: calidez, emociones y simplicidad.
Cada “genius” sigue estos pasos:
- Acercarse al cliente con un saludo cordial y personalizado.
- Pregunta educadamente para conocer las necesidades del
cliente, mirando a los ojos, sin intimidar. - Presenta una solución a sus necesidades para que se
lleven a casa, en modo de asesoramiento honesto. Muchas veces me han aconsejado “no compres otra máquina ahora, le puedes sacar más partido a ésta. Con el uso que le das es suficiente para ti”. ¡La anti-venta que consigue un cliente fiel de por vida! - Escucha cualquier duda o comentario que pueda tener el cliente: he notado que escuchan y gesticulan para evidenciar que atienden y entienden.
- Termina la visita con una despedida cálida y una invitación
a volver.
Apple asegura que cuando un cliente entiende bien las
características del producto que compra, es más propenso a serle fiel a la
marca. Recuerda que el sentimiento que tenga un cliente al dejar la tienda es
directamente proporcional a su deseo de volver a ella.
- Clave 7: experiencias
Apple promueve talleres, actividades y experiencias diversas para lograr el engagement con la marca.
Son experiencias que parecen casi espontáneas, pero donde está todo estudiado. Yo he percibido lo que denomino: las 10 ES de la experiencia ideal de cliente.
- Emoción y sensación física. El cliente “hace”, toca y experimenta. Se genera un ambiente de expectación, sorpresa, agrado, buenas vibraciones, socialización y emociones compartidas en torno a la marca de la manzana. Compartición física que genera enganche con las personas con las que comparto la experiencia, empleados y otros usuarios.
- Experiencia wow. Se trata de que el cliente disfrute en todo momento de la experiencia física de tocar.
- Estética. Se da mucha importancia a la estética de todo, a la ambientación de la experiencia.
- Escapismo. El cliente debe divertirse, huir de lo cotidiano.
- Educación-Enseñanza. Por supuesto, el cliente debe aprender a hacer cosas, a vivir experiencias con la tecnología de la manzana.
- Entretenimiento y diversión. Por corta que sea la actividad, debe ser divertida y emocionante, digna de ser contada.
- Enganche y pertenencia. El usuario debe llevarse excelente sabor de boca, ganas de volver y sentirse más vinculado a la marca.
- Esencia de marca. Los valores de Apple están impregnados en cada comunicación formal e informal de cada empleado, de cada aparato, en cada interacción.
- Evangelismo. El objetivo es que cada usuario hable bien de la marca al salir de la tienda.
- Exchange valor. La percepción de valor es tal que el precio pasará a un segundo plano.
Sin embargo, Apple no está pasando su mejor momento y ha reducido su estimación de ingresos para el primer trimestre fiscal del 2019. Quizás la culpa es del precio de los productos: el precio medio ponderado de los dispositivos de Apple subió un 23% desde 2016, al abandonar la compañía la vieja costumbre de rebajar el precio de los modelos más antiguos y optar por introducir una nueva gama de modelos.
Aparentemente, los clientes no estamos considerando que los nuevos productos representen un salto tecnológico relevante y no estamos accediendo a ellos en la proporción que Apple calculó.
Esto, en mi opinión, precisamente coadyuva en la obligación de la empresa de no ceder un ápice en la experiencia en tienda, para justificar y defender mucho mejor el precio.
Juan Carlos Alcaide, es un sociólogo, conferenciante, escritor y consultor en Marketing de Servicios, Servicio al Cliente y Fidelización. Director de MdS by Enzyme Advising Group. Especialista en Silver Economy y senior marketing.
