Hasta hace unos meses, mantener la atención del cliente en nuestros productos suponía un reto sumamente difícil que se basaba mayormente en un contacto físico entre la marca y el consumidor, dejando en segundo plano las alternativas digitales que, apoyadas por la tecnología, prometían experiencias nuevas e innovadoras para el consumidor. Sin embargo, la crisis del COVID-19 ha traído cambios dramáticos en el comportamiento de los consumidores, obligando a las empresas a replantear las estrategias del negocio y a preguntarse lo que significa el cuidado de los clientes en esta “nueva normalidad”.
Entendiendo el Customer Experience (CX) como la suma de estímulos físicos, psicológicos y emocionales que forman una percepción, conciencia o juicio de un consumidor hacia una marca, producto o servicio, podemos discernir la importancia de generar estímulos positivos para que los consumidores decidan adquirir nuestro producto o servicio entre otros productos o servicios similares de otras marcas.
Cabe destacar que, si bien la pandemia del COVID-19 ha dejado grandes pérdidas económicas en todo el mundo, también ha forzado a las personas y compañías a cambiar y a adaptarse rápidamente. Precisamente una de las adaptaciones más destacables es la del mundo digital que, aunque ciertamente ya existía, contaba con una gran resistencia, especialmente en el ámbito de la vida cotidiana.
Actualmente, incluso, debido a las diferentes medidas de sanidad impuestas por los gobiernos de todo el mundo, muchos consumidores están viviendo por primera vez experiencias digitales para realizar compras en el supermercado, transferencias bancarias, pagar servicios etc., de manera remota, evitando la exposición al virus, que sigue expandiéndose.
Una vez que estos nuevos consumidores se sientan más cómodos con la tecnología, seguramente van a incrementar su uso y es posible que cambien permanentemente de hábitos de compra, generando nuevas necesidades. Por lo tanto, las empresas que ellos suelen frecuentar deberán ofrecer experiencias que satisfagan estas nuevas necesidades, generando un vínculo emocional y un recuerdo positivo de la marca. O, dicho de otra manera: las empresas deben entender que, en esta “nueva normalidad”, los consumidores siguen vulnerables o incluso económicamente devastados, así que antes de realizar una compra se preguntarán ¿a quién estoy comprando? ¿qué prestaciones están ofreciendo a sus clientes? ¿puedo hacerlo de manera remota? ¿por qué canales de venta me pueden atender? ¿cuánto tiempo tardará en llegar mi pedido? si algo falla, ¿cuánto se tardarán en atenderme? etc.
A partir de estos cuestionamientos, ¿qué deberían hacer las empresas en esta “nueva normalidad” para permanecer en la mente de los consumidores con un recuerdo positivo que influya en sus próximas compras, contando gracias a ello con una ventaja competitiva respecto a otras marcas?
- Redefinirse como organización: Es quizá el primer paso para enfrentar esta nueva realidad, en la que ya no basta con ser una empresa que vende un servicio o un producto, sino que además debe ser la que ofrece mejor experiencia y al mejor precio. Bajo esa premisa, es necesario hacer cambios no solo para mirar el presente sino también para mirar el futuro y fijar objetivos enfocados en el CX.
- Sinergia en la organización: Es precisamente en tiempos difíciles cuando se necesita estar más unidos, no solo como seres humanos sino también como organización, con el objetivo de mostrarse como una empresa sólida, donde la comunicación fluye efectivamente y los departamentos están completamente alineados con los objetivos planteados en la organización. Para lograr esta sinergia en la organización es sumamente importante involucrar a todos los empleados, escucharlos y trasmitirles las estrategias por las que ha optado la organización, ya que es esencial que crean en ellas, así como en los valores y las decisiones de la empresa y puedan trasmitirlas a los clientes de manera efectiva.
- Crear una postura única: Si bien es cierto que hay mucha competencia en cual sea el giro de la empresa, también es cierto que ninguna empresa es igual, todas tienen valores, objetivos y procesos diferentes, cosa que es necesario proyectar a los clientes para generar un vínculo emocional entre marca y consumidor, así como también es necesario asumir una postura para cada situación que te diferencie de la competencia. Por ejemplo, durante la pandemia muchas empresas se solidarizaron con la gente ofreciendo sus servicios gratis por un periodo determinado; algunos bancos decidieron diferir hasta por cuatro meses el pago de créditos, mientras que otras hicieron grandes donaciones a hospitales y centros de atención. El efecto de asumir y practicar los valores de la empresa genera en sus clientes el sentimiento de saber que están comprando en una marca socialmente responsable.
- Conocer al consumidor: Para poder satisfacer a los consumidores, primero se debe conocer qué necesitan y cómo, cuándo y dónde lo necesitan. Sin embargo, esta no es una tarea fácil. Anteriormente, muchas empresas trataban de conocer a sus consumidores por medio de entrevistas, cuestionarios y encuestas, pero cuando las personas no se sienten en confianza o no están en un entorno cómodo, tienden a mentir, lo que impide saber realmente cuáles son sus necesidades. Bajo estos supuestos, es esencial empezar a escuchar y observar a las personas en ambientes donde se sientan más cómodas y explorar otras técnicas que puedan ayudar a responder las preguntas anteriores. Por ejemplo, algunas empresas están dedicando recursos para el monitoreo de redes sociales, páginas de comercio electrónico y otros sitios donde la gente suele pasar mucho tiempo, compartir sus gustos, fijar una ideología y relacionarse con grupos de personas.
La tecnología, la competencia y las expectativas del consumidor generan una demanda cada vez más individualizada, por eso es importante empezar a utilizar la gran cantidad de datos que hoy ya existen tanto en internet como en los históricos. Es necesario empezar a relacionar estos datos y construir modelos que nos permitan conocer y segmentar a los consumidores para poder ofrecerles experiencias más personalizadas y que, además, estén actualizadas en tiempo real con los cambios de tendencias, intereses, emociones e ideales.
- Redefinir las estrategias de venta y canales de distribución (apostar fuertemente por la omnicanalidad): Definitivamente no se puede hablar de CX sin mencionar la omnicanalidad, cuyo concepto venía tomando relevancia previo a la pandemia, pero que ahora se vuelve esencial en la supervivencia y crecimiento de las empresas. Conceptualmente, la omnicanalidad es una estrategia que se centra en el usuario y el consumidor, antes que en la organización misma, aprovechando todas las herramientas tecnológicas posibles para incrementar la experiencia del consumidor.
En otras palabras: es la interrelación de canales físicos y digitales con el único propósito darle al consumidor lo que necesita, cuando lo necesita y de la forma en la que lo necesita. Hoy en día ya hay muchas empresas implementando omnicanalidad como estrategia de ventas. Por ejemplo, la empresa Inditex, con sus tiendas Zara, se dio cuenta de que sus clientes empezaban a tener un comportamiento anormal dentro de sus tiendas, dejando de lado la compra física y acudiendo a las tiendas solo para probarse la ropa que luego terminaban comprándose online. Por lo tanto, decidieron poner tiendas donde no se puede comprar y que son única y exclusivamente para probarte la ropa e, incluso, implementaron espejos inteligentes que ayudan a combinar ropa con accesorios, cambiar colores, pedir otras tallas etc., ofreciendo así una experiencia híbrida entre lo físico y digital.
Otro ejemplo es Domino’s Pizza, que permite pedir tu pizza por diferentes canales: físicamente en el mostrador, por teléfono, por medio de una aplicación móvil, vía la página web, por mensajes de Facebook, Twitter, WhatsApp o Instagram o, incluso, mandando audios a través de asistentes como Alexa, Google home o Siri. También es posible recibir tu pizza antes de 30 minutos en la pizzería, en tu hogar por medio de repartidores o incluso en vehículos autónomos y puedes pagar con efectivo, tarjeta o a través de cualquiera de los medios anteriores. Domino’s Pizza permite al usuario elegir entre un abanico muy amplio de posibilidades: canal, forma de entrega y forma de pago.
- Invertir en tecnología: Sin duda alguna, la pandemia del COVID-19 ha marcado un antes y un después en el uso de las tecnologías: en pocas semanas se han duplicado las ventas online en muchos países de Europa, Asia y América, el uso de las redes sociales, plataformas de videoconferencia y otros servicios por internet se ha incrementado exponencialmente y el trabajo remoto ha pasado de ser una comodidad a ser una obligación. Entonces, ante la disrupción creada por la pandemia, la digitalización se convierte en un requerimiento necesario y la búsqueda de nuevas tecnologías que permitan llegar a los clientes de formas distintas, más rápido y con menos obstáculos en el medio se intensifica. De hecho, muchas empresas pioneras como Amazon, Walmart, Shopify, Inditex, BBVA, Santander, Starbucks, etc., ya han incorporado algunas tecnologías como big data, inteligencia artificial y machine learning, apps móviles, IoT, realidad virtual y aumentada y blockchain en sus nuevas estrategias y canales de venta, distribución y atención al cliente, dándole a éste un diferenciador clave.
- Redefinir las tiendas físicas: La pandemia tiene que terminar algún día, pero ese día aún está muy lejos y, aunque no lo estuviera, los hábitos de los consumidores ya han sido modificados. Ahora son más precavidos en cuanto a la convivencia física, razón por la cual las empresas deberían replantearse su uso como principal estrategia de venta y evaluar si realmente pueden seguir aportando valor. Si el resultado es positivo, entonces se debe afrontar el reto de cumplir las nuevas normas sanitarias sin sacrificar la experiencia del usuario o de lo contrario el cierre de tiendas es inminente. No obstante, es posible que algunas puedan servir solo como puntos estratégicos de distribución (tiendas obscuras), que cubran la demanda de otros canales de venta.
- Soporte antes, durante y después de la compra: pese a la tendencia de empezar a utilizar chatbots, contestadoras inteligentes y otras tecnologías de soporte y atención a clientes, es necesario seguir contando con personas que puedan interpretar sentimientos, reclamaciones y requerimientos correctamente. Además, la evolución tecnológica y la migración de muchos negocios físicos a ambientes virtuales requiere de un acompañamiento completo (antes, durante y después de la compra), que caracterice a la empresa para ofrecer una experiencia satisfactoria en el consumidor.
La experiencia del cliente ha adquirido un peso significativo en el momento de realizar una compra, pero el desafío sigue siendo enorme y solo las empresas que se preocupen en innovar y predecir los cambios en sus consumidores y en la sociedad podrán generar vínculos que perduren más allá de la crisis.
