A mediados de los 70, Sears & Roebuck fue la empresa de retail más grande del mundo hasta que fue superada por Walmart y Kmart el año 1990. El 15 de octubre de 2018, después de haber sido comprado por Kmart 13 años antes, la empresa se declaró en suspensión de pagos (Chapter 11). El 16 de enero de 2019 anunció que permanecería en el mercado, pero con 425 tiendas (de las 3.500 que llegó a tener con Kmart el año 2010). La realidad, un año después, es que para febrero de 2020 habrá quedado con 182 tiendas.
¿Cómo pudo llegar la empresa de retail más grande del mundo a esta situación en 30 años? ¿Tuvo algo que ver el comercio electrónico? ¿Qué hicieron mal? ¿Qué lecciones se pueden sacar? Y, sobre todo, ¿tiene futuro Sears? Al fin y al cabo, aún con “solo” 182 tiendas, siguen siendo casi el doble de las tiendas que tiene Falabella actualmente, y es económicamente viable. ¿Por qué Sears no lo sería?
Sears se creó a fines del siglo XIX para atender el mercado rural del medio oeste norteamericano mediante la venta de catálogo, en la que fue muy exitoso. Tuvieron que pasar 33 años después de su fundación para que entrara en el sector de venta por departamentos. Tenía una gran fortaleza: su catálogo, ofrecido a la “américa rural” era muy diverso, y podía ofrecerse a la “américa urbana” en formato físico. Fueron pioneros a nivel mundial en la idea de una tienda grande de departamentos donde se podía comprar de todo en un solo lugar – que no estaba en el centro de la ciudad.
También fue pionero a nivel mundial en la creación de marcas propias y de entrar en negocios financieros para sus clientes como la venta de seguros. A mediados del siglo XX el negocio de tienda por departamentos había sobrepasado al de venta por catálogo, que fue cerrado el año 1.993, justo el año que se creaba Amazon, debido a que el negocio no era rentable por el costo de venta y logística de entrega. ¡Y Sears tenía todo lo que a Amazon.com le costó 20 años conseguir! Sin embargo, había cometido errores estratégicos en el negocio, como tener en inventario todo lo que iba a vender y esperar a que los clientes lo pidiesen. El cierre afectó el empleo de 50.000 trabajadores.
El segundo golpe estratégico vino de Walmart, Home Depot y Best Buy. Para Sears, eran proveedores de productos de menor precio, pero también de menor calidad y, además, al ser tiendas horizontales de departamentos con énfasis en una línea de productos (supermercado, mejoramiento de hogar o electrónica de consumo), no lo vieron como competencia. Sin embargo, entre los tres afectaron las ventas de Sears.
Durante los años 90 Sears comenzó a deshacerse de los negocios no directamente retail en Estados Unidos, vendiendo sus operaciones en otros países, su negocio de seguros, su negocio de tarjeta de crédito y algunas de sus marcas propias.
El año 2003 fue fusionado con Kmart, que acababa de salir de una suspensión de pagos. El año 2.006 llegó a tener utilidades por US$1.500 millones, las más altas de esta etapa. Y de ahí en adelante, comenzó a ganar cada año menos hasta que pasó a pérdidas en año 2010, acumulando US$ 10.400 entre 2011 y 2016. Entre 2010 y 2017 Sears/Kmart bajaron de 3.500 tiendas a 695, intentando recortar pérdidas. Pero con ello también recortaban ventas, con lo cual no conseguían parar la sangría de caja. Hasta que la deuda pasó a ser 4 veces el valor de mercado, y se fue a suspensión de pagos.
¿Tiene remedio esta situación? Difícil. De una parte, las ventas que migraron a Amazon.com, ya no vuelven, y poner en marcha una filial de venta por Internet a partir de lo que tuvieron en venta por catálogo hace 30 años no tiene sentido. De otra parte, las tiendas son propiedad de una empresa aparte que es controlada por la misma persona que controla Sears, por lo cual podría obtener mucho más por su inversión cerrando las tiendas que quedan y vendiéndolas o arrendándolas (posiblemente lo primero, dado que las tiendas físicas están en retirada frente a la arremetida del comercio electrónico)
Posiblemente Sears deje de existir, después de más de 120 años de vida. Pero no es el resultado de la irrupción del comercio electrónico, ni significa el principio del fin para el retail tradicional. Simplemente, Sears fue víctima de una serie de malas decisiones de gestión empresarial encadenadas entre sí. Y muchas de esas decisiones en su momento deben haber parecido de sentido común.
Si tienes una división de tiendas por departamentos que son la principal fuente de ingresos, y otra de venta por catálogo que pierde dinero, parece lógico que se cierre la segunda. Nadie puede echarle en cara a la gerencia de Sears que no hubiese esperado un año para convertirse en Amazon, porque el retail online era solo una apuesta en ese momento. Pero sí se les puede echar en cara que no rectificaran, reincorporando al mayor “know-how” en venta de catálogos de la historia de Estados Unidos.
Se equivocaron también al “ningunear” a WalMart, Home Depot y Best Buy. En eso, Falabella ha demostrado más astucia, al fusionarse con esos formatos en su versión chilena y comprar Lineo para adquirir know how en venta Online.
Si Sears termina su existencia, no se deben sacar conclusiones apresuradas. No es “el Kodak del retail”. Aunque sería una pena que, teniéndolo todo para reinventarse y continuar siendo un líder en el mercado, dejara de existir.
Alfredo Barriga Cifuentes
Consultor en Transformación Digital
Profesor UDP
