Ni la disrupción es siempre sinónimo de triunfo ni todas las empresas que triunfan son disruptivas variables que, en los casos que aquí se recoge, sí coinciden.
Google: Los frutos de la innovación
No fue el primer buscador del mercado, pero sí el más innovador. Como señalan desde Google, “nuestros esfuerzos siempre se han centrado en proporcionar la mejor experiencia posible a los usuarios. Cuando diseñamos un nuevo navegador o modificamos el aspecto de la página, lo más importante es asegurarnos de que todo el trabajo sea útil para nuestros usuarios”. Es la sencillez de uso llevada a la máxima expresión. Como afirma Carlos Domingo, en su libro El viaje de la innovación, “su algoritmo de clasificación de los resultados de búsqueda se convirtió en un producto de éxito comercial”. Para este experto, Google es un ejemplo claro de innovación abierta: “En el ecosistema global actual, la cadena de valor de los productos ya no depende de un sólo producto sino que tiene que ser una confluencia de innovaciones externas”.
Airbnb: los hoteles dejaron de ser la única opción
Aribnb desató la polémica en la mayoría de los lugares donde empezaba a operar. El motivo: que arrojaba del trono a los establecimientos hoteleros como únicos donde poder pernoctar los viajeros y turistas. Airbnb, con su plataforma digital, abría la puerta al sector a cualquier propietario particular dispuestos a ofrecer su inmueble como apartamento turístico donde alojar a otros particulares que contratasen el arriendo. Ellos conseguían los ingresos del cobro de una tarifa cobrada a anfitriones y viajeros. Lanzada en 2008 como modelo de economía colaborativa se convirtió en un negocio de grandes magnitudes alcanzando una facturación, en 2017, de 2.600 millones de dólares, un crecimiento que nadie consiguió parar, pero si lo consiguió el coranavirus en 2020 provocando el hundimiento de la compañía.
Zara: Control total de todo el proceso de negocio
Inditex, el grupo propietario de Zara, podría vender cualquier cosa que se propusiera. “Su éxito ha sido conseguir ofrecer lo que el consumidor pide y, además, hacerlo en el menor tiempo posible, a un precio asequible y con una buena calidad. Algo que parece sencillo, pero complejo de realizar con éxito”, sostenía Carlos Domingo, autor de ‘El viaje de la innovación’.
Para este experto, “su estrategia es la de controlar todo el proceso (diseño, fabricación, distribución y venta) para acercarse de forma permanente a la demanda del cliente; algo que ahora puede parecer obvio, pero inconcebible entonces. Ese proceso les permite tomar decisiones ágiles sobre el surtido de prendas, incluso en cuestión de semanas, y no una vez por temporada, como el resto de fabricantes. Y Zara llevó esa estrategia a un extremo. Las tiendas tienen la capacidad de decidir el surtido de prendas y su adaptación permanente a los gustos de sus clientes. Y para el siguiente paso (internacionalización) fue crítica la creación de un sofisticado sistema de distribución y logística, que simplifica los pasos desde la producción hasta la venta”.
Uber y la ‘uberización’ de la economía
Aunque la empresa haya dado lugar al término ‘uberización’ para referirnos a una disrupción en el mercado, lo cierto es que, según muchos analistas, el caso de Uber corresponde más a una innovación incremental, es decir, una mejora sobre algo que ya existía, que a una disrupción o cambio de paradigma. Lo nuevo que aportó Uber al mercado fue la forma de utilizar el coche, optimizando cada viaje a través del uso compartido conectando a los interesados a través de una app. Actualmente Uber es la principal empresa proveedora de servicios de transporte a través de una aplicación, al menos hasta 2020 que también para la compañía californiana la pandemia supuso un fuerte mazazo.
Mercadona. El triunfo de las marcas blancas
Lo que empezó en 1977 siendo un negocio con 8 tiendas de ultramarinos acabó convertido 1641 supermercados, la inmensa mayoría en España y 20 en Portugal. La compañía es una de las grandes responsables del poder que han alcanzado las marcas blancas entre los consumidores españoles. Y es que una de las claves de la empresa liderada por Juan Roig ha sido crear y potenciar sus marcas blancas, ofreciendo una buena relación calidad-precio. El modelo de ‘Calidad Total’ de Mercadona es objeto de estudio en universidades de todo el mundo como la de Harvard o el MIT de Massachusetts, y su estrategia comparte manuales de economistas con firmas de la talla de Ikea, Amazon o Apple. La compañía cerraba el complicado año 2020 con un un beneficio neto de 727 millones de euros, un 17% más que el anterior. Actualmente, se encuentra inmersa en un proceso de transformación para impulsar un modelo de empresa más digital, productiva y sostenible.
Ikea: Cambiar el ciclo de experiencia del cliente
Fundada por Ingvar Kamprad en 1943, el sueco se hizo famoso por dos cosas: por lo tacaño que era -cuentan que compraba los yogures a punto de caducar para pagar menos- y por haber creado la mayor empresa de muebles del mundo. La cadena de megatiendas de muebles a buen precio, consiguió ser disruptiva atacando el ciclo de compra del consumidor. “Tradicionalmente, el ciclo de compra hasta ese momento en ese mercado era: ibas a la tienda, elegías un mueble, lo comprabas y lo encargabas, te lo fabricaban, te lo llevaban a casa después de un tiempo y te lo montaban. IKEA rompe ese ciclo de experiencia y hace que el cliente se lo pueda llevar a casa en el momento de la compra, haciendo hincapié en un concepto que se llama innovación valor”, apuntaba hace tiempo el emprendedor José Antonio de Miguel. Para este experto, Ikea supo diseñar una interesante experiencia en torno a la compra, donde el consumidor organiza su visita a la tienda como si fuera un viaje o una excursión. Ya decía Kamprad que “la felicidad es estar en el camino”.
Nespresso: Conseguir que la competencia pivote
Se puede ser disruptivo en un mercado como el del café? Nespresso, del grupo Nestlé, lo consiguió al diseñar un sistema que permite a sus clientes disfrutar de un buen café en su propio hogar, sin necesidad de acudir a una cafetería de calidad.
Según David Lacasa, socio y cofundador de Lantern “ha habido grandes disrupciones que nada han tenido que ver con la tecnología como piedra angular. Por ejemplo, Nespresso, que ha modificado y revolucionario por completo un negocio como el del café. Y no sólo ha modificado la posibilidad de que los clientes puedan tener en casa un café de cierta calidad, sino que también ha cambiado el modelo que existía hasta entonces en ese mercado y ha obligado a la competencia a desarrollar su propio modelo basado en las cápsulas”. Lacasa reconoce que “a tiro pasado, es fácil saber por qué han funcionado esos negocios, pero cuando se crean es difícil saber si generarán dinero. La clave está en observar a la gente para saber cuáles son sus necesidades y, a partir de ahí, generar otras nuevas”.
Netflix: el triunfo del streaming sobre el DVD
Netflix pasó de ser un distribuidor de DVD por correo, a convertirse en un proveedor líder de contenido por streaming y luego en un proveedor de contenido propio. A medida que las nuevas tecnologías permitieron a Netflix cambiar a la transmisión de video a través de Internet, la compañía fue ganando atractivo para los clientes, incluso para los que hasta entonces se habían mantenido fieles a Blockbuster. La opción de poder elegir entre una amplia gama de contenidos, sin límite de tiempo, en el momento elegido y a bajo precio era incomparable con lo que se ofrecía hasta ese momento. El éxito fue tan rotundo que acabó borrando del escenario a Blockbuster y todavía siguen celebrándolo aquellos que recuerdan las penalizaciones que tenían que abonar por no hacer la devolución a tiempo.
Aplicado al sector de la música, el mismo mérito podría atribuirse a la sueca Spotify.
Amazon: una nueva forma de comprar y de vender
Otro ejemplo de empresa que empieza con un perfil bastante anodino pero gracias a la visión de su fundador consigue saltar de la A a la Z comiéndose el resto del alfabeto. No vamos a contar otra vez la historia de Amazon, solo recordar que su CEO, Jeff Bezos pasó de regentar una librería a crear el mayor marketplace del mundo.
La compañía ha conseguido cambiar la forma en que las personas compran, seduciéndolas de dejar las tiendas físicas para comprar cualquier cosa vía online. Amazon está presente en esta lista de empresas que ha revolucionado su sector aunque luego ha ido incorporándose, también con éxito, en otros sectores como su servicio en la nube Amazon Web Services (AWS), otro importante motor de sus ganancias.
ING: Una nueva forma de gestionar un banco
Cuando en 1998 el grupo financiero holandés ING Group decidió abrir sucursal en España –el segundo país al que exportaba su modelo de negocio después de Canadá–, las primeras sensaciones que pululaban por el ambiente, no sólo en el mercado de la banca, sino también entre los particulares, en general, es que ‘se la iban a pegar’. ¿Cómo sería posible rentabilizar el banco que mayores intereses ofrecía a sus clientes? Esa era la pregunta del millón. Su modelo de negocio, basado en la banca directa o banca electrónica, era la respuesta a la cuestión que, a propios y extraños, traía de cabeza.
Y dentro de su modelo, una de la claves estaba en sus costes, que eran, entonces, unos de los más bajos del mercado. “Mientras a la banca tradicional gestionar 1.000 euros le cuesta entre un 2%-3% en salarios, informática, edificios sucursales…, a nosotros sólo un 0,3%. Ahí ya encontramos una diferencia del 2% que le pagamos de más a los clientes”, contaba a Emprendedores el entonces director general y fundador del Banco en España, César González-Bueno, para responder a la pregunta del millón.
Alain Afflelou: Convierte un producto ‘para enfermos’ en un objeto de moda
Visto ahora, es difícil de entender que las gafas sólo las lleven personas ‘enfermas’. Pero, a principios de los años 70, cuando Alain Afflelou abrió en Francia su primera tienda esa era la mentalidad de un mercado muy inmovilista, poco dado a la innovación. En contra de todos, Afflelou abrió su primera óptica a su imagen, como a él le hubiera gustado que fueran las ópticas. “Consideraba que llevar gafas no era una enfermedad, no era nada vergonzoso. Aposté por sacar las gafas, el producto, fuera de los cajones para que la gente pudiera verlas, tocarlas y probarlas. Eliminé las batas blancas e intenté tener productos de la época, combinándolos con otros de vanguardia, en función también de las primeras marcas de moda que apostaban por este sector y que en aquella época casi no existían”. Y eso sólo fue el principio. Lo que realmente rompió las reglas de su sector, obligando a la competencia a seguir su estela, fue utilizar estrategias comerciales que no existían en el mercado de la óptica como el 2×1, el 3×1, una política de precios agresivos o pagar a plazos, entre otras.
Tesla Motors: adiós a la combustión interna de los coches
Tesla Motors, una empresa que nació en 2003 en Silicon Valley de la mano de otro de los dioses del Olimpo emprendedor, Elon Musk, revolucionó el sector del automóvil vendiendo coches eléctricos que pueden ofrecer mejores prestaciones que los que montan un motor de combustión. Los vendió incluso antes de fabricarlos. Ahora anda ya por la conducción autónoma. No obstante hay quien afirma que, aunque lo parezca, Tesla no es una empresa disruptiva puesto que los coches eléctricos llevaban ya un tiempo dando vueltas antes de Tesla. Entre sus principales detractores se encuentra Henrik Fisker, causalmente su principal rival y antiguo asesor de Tesla considerado uno de los diseñadores de coches con más talento del siglo actual y fundador de Ocean al que algunos se refieren como el coche más ecológico del mundo.
Legálitas: Acceso universal a un abogado
Cuando esta empresa nació en 1999, trastocó los cimientos de un sector tan tradicional como el de la abogacía. Tener un abogado estaba restringido a cierto poder adquisitivo y la mayoría de los mortales sólo acudía a uno de ellos cuando tenía algún proceso jurídico abierto. Legálitas vino entonces a “acercar la figura del abogado a todos los ciudadanos y a democratizar el acceso a una asistencia jurídica de calidad”.
Para alcanzar este objetivo, desarrollaron una tarifa plana, algo que no existía entonces en este mercado, ofreciendo un servicio telefónico de asistencia jurídica, 24 horas al día y 365 días al año.
Appel: el triunfo del modelo de plataforma
Tanto Uber como el iPhone de Apple deben su éxito a un modelo basado en plataforma. Mientras que Uber conecta a usuarios con conductores, el iPhone conecta a los desarrolladores de aplicaciones con los usuarios de teléfonos. De esta forma Apple consiguió construir su ecosistema de desarrolladores de aplicaciones para hacer que el iPhone se parezca más a una computadora personal. Esta es, según algunos expertos, su principal disrupción. El iPhone creó un nuevo mercado para el acceso a Internet y, finalmente, pudo desafiar a las computadoras portátiles como el dispositivo de mayor penetración en los mercados.
