Hendrik van Nievelt Pattillo: El ingreso de “Justo y Bueno” a Chile

Michel Olmi, CEO del Grupo REVE, anunció hace pocos días la adquisición de la cadena “Erbi” como parte de su plan de ingreso de “Justo y Bueno” al mercado chileno. Su empresa es uno de los 3 operadores colombianos en el formato “discount” (Junto con D1 y ARA), opera aproximadamente mil cien locales en Colombia y Panamá y alcanza una facturación cercana a los 1000 millones de dólares anuales.

La interrogante que plantea esta operación es la conveniencia de desembarcar en el país comprando una operación relativamente pequeña, de sólo 32 locales. La respuesta es simple: gana tiempo y aumenta su probabilidad de éxito.


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Los locales adquiridos tienen tanto el tamaño de local como la ubicación, (Región Metropolitana y V Región), para facilitar el ajuste de su modelo de “hard discount” al mercado nacional. La cadena seguramente probará diferentes propuestas de precio, amplitud de surtido e importancia de marca propia. El cliente nacional probablemente le requerirá un mejor estándar de sala y el desarrollo de categorías distintas a las del consumidor colombiano. Con seguridad experimentará y probará el modelo comercial hasta encontrar el que se adapte mejor al comprador chileno.

Además, debiera revisar los ajustes que debe implementar en sus modelos operacionales y logísticos para obtener los ahorros de costos que soportan su estrategia de precio bajo. El disponer de locales funcionando y con diferentes perfiles económicos y demográficos le permitirá un período más rápido de prueba y ajuste.

Otra importante ventaja de la adquisición es que  le permite contar con un equipo ejecutivo y socios con conocimiento del mercado chileno y con una red de proveedores ya operativa. Por tanto, no sólo está comprando locales sino también experiencia y conocimiento del mercado.

El ingresar con un socio local pareciera una decisión acertada, pero los desafíos que enfrentará serán gigantescos. La esencia del modelo de “hard discount” es por un lado una alta densidad de locales para ofrecer cercanía y por otro lado precios bajos. Para conseguir esto deberá implementar un agresivo y rápido plan de expansión inmobiliaria, probablemente inédito en el desarrollo del retail chileno.

Necesita obtener rápidamente la masa crítica de venta que le permita acceder a condiciones competitivas con los proveedores nacionales y el desarrollar una red de proveedores locales de marca propia en aquellos productos perecibles o de alta incidencia de costo de transporte.

Chile es uno de los mercados más competitivos y desarrollados del retail latinoamericano, y ya ha visto fracasar a otros operadores internacionales que han intentado una expansión similar. Existen, además, propuestas exitosas y bien posicionadas tanto en el atributo de precio bajo como de cercanía por lo que la empresa colombiana se enfrentará a un nivel de exigencia muy superior al que ha tenido hasta ahora en Colombia y Panamá. Si su modelo es exitoso aquí, será un hito relevante en su expansión latinoamericana.

El gran ganador será el consumidor chileno que podrá beneficiarse, en un período económico difícil, de un nuevo formato que aumentará la competencia de precios y profundizará el desarrollo de la marca propia.

Hendrik van Nievelt Pattillo, MBA IESE, Universidad de Navarra; Ingeniero Comercial de la Universidad Adolfo Ibañez; Director Certificado por El IOD de Inglaterra; Magister en Historia Universidad Gabriela Mistral; Consultor y Director de empresas.

 

 

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