En un año tan singular como el que acabamos de dejar atrás, han sido muchas las cosas nuevas que nos ha tocado aprender a la fuerza. Una de ellas, cómo una pandemia que nos obliga a confinarnos periódicamente y a restringir las interacciones sociales puede condicionar nuestra relación con las marcas.
Algunos soportes de comunicación y publicidad tradicionales, como los anuncios de exterior o las pantallas de cine, han visto cómo su impacto y su valor se veían reducidos al mínimo durante meses. Otras pantallas, en cambio, han vivido su edad de oro. Las plataformas de contenidos audiovisuales, desde Netflix hasta TikTok, son un buen ejemplo.
En un contexto como este, en el que las marcas revisaban planes y estrategias de comunicación, hemos asistido a la consolidación -si es que no estaban consolidados ya- de los eSports y del gaming como gran espacio de interacción, sobre todo entre los más jóvenes, mientras se iba desplegando la alfombra morada que nos llevaba hacia Twitch, otra plataforma que ha dado un gigantesco salto adelante. Sus cifras son cada vez más mareantes: hace unos días, el streamer murciano TheGrefg pulverizaba todos los récords mundiales al conseguir reunir a 2,5 millones de espectadores simultáneos en su canal de Twitch durante la presentación de su skin -la apariencia de un personaje con su imagen- en Fortnite.
Personas y palabras como TheGrefg o Ibai, streamers o casters, donaciones, publishers, skins y otras muchas han pasado a ser de dominio público. Mientras tanto, los principales eventos presenciales del sector, que en años «normales» llegaban a reunir a decenas de miles de personas, se transformaban en experiencias virtuales de gran éxito.
Si ponemos el foco en las marcas que ya estaban en el entorno del gaming y los eSports, estas han visto reforzada su estrategia y muchas han redoblado sus esfuerzos para maximizar sus inversiones, confirmando el buen ojo que tuvieron en su día. Las que estaban dudando si entrar o no en este fascinante mundo se han cargado de razones para hacerlo. Y las que todavía no lo tenían en el horizonte han añadido a la mesa otro tablero en el que hay muchas posibilidades de que entren a jugar.
El gran iceberg que es el gaming, con los eSports como punta visible, ofrece a las marcas un sinfín de opciones de activación, reales y virtuales, tácticas y estratégicas, a través de ligas, clubes e influencers, con objetivos de branding o de performance. Y todas esas nuevas puertas, esa capacidad de acceder a un público que ya no conecta con la televisión convencional, ni con la radio, ni con la prensa, y que bloquea la publicidad en sus pantallas, deben ser recibidas con alegría y con entusiasmo, porque esas jóvenes audiencias serán las que marquen el paso en un futuro cercano.
Para acompañarles en esta nueva partida, las agencias estamos cada vez más preparadas, entendiendo los códigos de estos nuevos territorios para los que solo hace falta, como en los videojuegos, como en la vida, estrategia, confianza, un poquito de suerte y, sobre todo, mucha creatividad, el verdadero impulso que mueve nuestro trabajo.
Carlos Ranedo, Head of Ogilvy eSports y Director de desarrollo de negocio de WPP Sports Practice
