El año era 2011 y en la agencia digital para la que trabajaba en Londres calculamos que en el último trimestre habíamos comprado entre el 3% y el 5% del total de publicidad digital (display) disponible en los 5 principales mercados de la UE. Si te lo estás preguntando, de 3% a 5% para una sola marca es mucho SOV.
Esa agencia, que sigue estando entre las mejores del sector, trabajaba entonces, y aún lo hace, para el cliente más sofisticado y con más visión de futuro del mundo; al menos en ese momento. Cada Euro que invertíamos en publicidad online, display o video era evaluado minuciosamente por el equipo de nuestro cliente, quienes, además solían hacer preguntas muy precisas y muy bien dirigidas.
Todo tenía que estar justificado. Cómo ejemplo, hacíamos muchos ejercicios de «test and learn», y por aquel entonces estábamos aplicando conceptos de marketing digital que no se popularizaron hasta 2 o 3 años más tarde (en un negocio de 10 años de vida). Algunos de estos conceptos eran frequency control, A/B testing, estudios de brand lift, optimización real de CPA o control del supply chain. Básicamente analizábamos todos los factores posibles para maximizar la eficiencia de la inversión de nuestro cliente.
Había mucho talento trabajando en esto y aunque sabíamos que de alguna forma estábamos malgastando recursos, creo que todavía no éramos conscientes del (gran) problema que había entre los «anuncios servidos» y los «anuncios vistos»; pero tampoco lo era la industria. En algún momento entre 2011 y 2013, todos empezamos a darnos cuenta de que «servido» y «visto» había una diferencia considerable. Poco después (¿a finales de 2014?), la industria tomó acción y puso una serie de pautas para homogeneizar y definir qué era la viewability. Y así las marcas, los medios y las agencias podrían finalmente hablar el mismo idioma, siendo el acuerdo que si el 50% de los píxeles de un banner estaban expuestos a un usuario durante más de 2 segundos, el anuncio se consideraba visto.
Se había abordado así uno de los problemas, y no entraré aquí en detalles sobre bot traffic u otras prácticas que han afectado a nuestro negocio desde entonces, pero finalmente, en lo que se refería a viewability, teníamos un estándar como sector. Fue entonces cuando todos los involucrados empezamos a aplicar estos estándares y prestar más atención a los anuncios digitales que comprábamos. La mejora fue considerable y fue impulsada por marcas, agencias y medios.
Ha pasado un tiempo y muchas cosas desde entonces, pero si nos centramos únicamente en la viewability y solo en la viewability, creo que algo tan importante se ha convertido otra vez en un decorado. Hoy cualquiera puede vender o comprar viewability, y si seguimos estando de acuerdo en que la visibilidad del 50% de los píxeles de un anuncio durante 2 segundos es dinero bien invertido, aún podríamos cuestionarnos muchas otras cosas, como si la persona que está al otro lado de la pantalla realmente ha visto el anuncio o no.
La publicidad online sigue siendo eficaz, pero en el fondo de nuestro corazón, a todos los que estamos en el negocio nos surgen dudas sobre esto, especialmente cuando vemos métricas que dicen que solo el 0,13% de las personas que vieron un anuncio hicieron clic en él.
Últimamente me he encontrado con datos que me confirman que menos es más, y que debemos volver a prestar más atención a los conceptos básicos, como la creatividad, el emplazamiento y el entorno.
MetrixLab ha lanzado recientemente un estudio que resalta la importancia de estas variables y de cómo influyen unas sobre otras para dar más sentido a la inversión en publicidad digital que gestionamos para nuestros clientes. Metrixlab, la empresa especializada en investigación de mercado, ha aplicado tecnología de seguimiento ocular para comprender cada posición, contenido y ad units de un sitio web.
Las conclusiones son rotundas: la velocidad en detectar los anuncios y el tiempo que los usuarios pasan prestándoles atención es mayor (3,5 veces y 4 segundos más respectivamente) cuando están en una posición adecuada y en un entorno adecuado. El resultado que esto genera es evidente cuando atendemos a métricas de branding.
El entorno, la viewability y la creatividad son elementos clave y ahora controlables que marcan una gran diferencia y que debemos potenciar en el futuro. Hemos recorrido un largo camino en los últimos 5 años, y hoy nuestro negocio tiene toda la información necesaria para garantizar que el futuro de las marcas, los medios y los usuarios es el que se merecen.
Sergio Tallón de la Torre, VP at seedtag
