Actualmente el uso de tecnología para comunicarse con el shopper en el punto de venta es una tendencia al alza. Los formatos digitales disponibles hoy en el supermercado se han posicionado como una herramienta innovadora para llamar la atención y comunicar los mensajes claves en el momento y lugar idóneo.
Una de las grandes ventajas de la publicidad en el punto de venta, es la alta disposición del shopper para recibir mensajes, y la alta conversión que estos generan, versus otros medios. Sin embargo, la tienda física tiene su propio lenguaje, por lo que los mensajes digitales deben ser simples, precisos y con un llamado directo a la acción, ya que estarán en competencia con una alta cantidad de estímulos sobre innumerables productos, lo que hace de máxima importancia que la agencia creativa tenga un brief específico para desarrollar piezas ad-hoc al punto de venta, y de esta forma potenciar los mensajes.
Consejos para el formato digital
- Un canal digital en supermercado no es lo mismo que la TV.
Es muy importante considerar que el mensaje e impacto de la televisión versus la publicidad digital en el supermercado, es muy diferente. En el punto de venta es recomendable ser muy conciso y claro con el mensaje, por lo que un TV Commercial con diálogos y múltiples escenas, no es lo más adecuado. Para el canal digital de supermercado- que en su mayoría no tiene sonido- se deben desarrollar piezas tipo animación flash, que contengan la marca en más del 50% de la duración del video, nuestra recomendación experta es que aparezca en 8 de 10 segundos.
- El punto de venta tiene un lenguaje especial.
Los formatos digitales permiten comunicar de manera muy potente las ventajas de los productos, sin embargo, es importante considerar que el shopper no permanecerá cautivo por más de 4-6 segundos, lo que significa que el mensaje debe ser muy claro y directo. La pieza debe ser muy eficaz en comunicar la marca y la imagen del producto, para que el shopper sepa qué buscar en el pasillo correspondiente.
- No tengas miedo de incluir un call to action.
Apelando nuevamente al lenguaje propicio en el punto de venta, es aquí donde los “call to action” generan la mayor conversión posible, por lo que jugar con ellos es una gran idea. Por ejemplo, incluir en el comercial de TV un call to action del estilo “Búscame en el pasillo de lácteos” no hace demasiado sentido, sin embargo en una comunicación de punto de venta es completamente relevante, sobre todo para lanzamiento de nuevos productos. Explorar diferentes caminos creativos y llamados al shopper, sin duda traerá mejores resultados.
- El appealing lo es todo.
El punto de venta es el lugar donde vas a realizar la conversión, por lo que cualquier estímulo se puede convertir en detonador de una compra. Para esto debemos recurrir a un lenguaje puramente visual y que seduce a todos los sentidos. Si estamos hablando del nuevo sabor “chocolate-frambuesa” de un postre, es importante que la imagen genere el máximo antojo, para poder detonar la visita del shopper a ese pasillo, en caso de que no estuviera planificada. Por el contrario, si hablamos del nuevo aroma “frutas tropicales” es importante que la imagen evoque de manera contundente el sentido del olfato.
- Lo último, pero no menos importante: cuidar el formato.
Es muy común ver contenido digital que no se adapta al formato de las pantallas. Por ejemplo, piezas en vertical reproduciéndose en formatos totalmente horizontales y viceversa. Este tipo de errores no sólo carecen de estética, si no que desperdician completamente el potencial gráfico del medio, ya que pueden dejar en negro un alto porcentaje de la pantalla. Es muy importante que la pieza sea adaptada a la medida exacta del soporte, de manera que tenga la mejor visualización y el medio se aproveche al máximo. La tecnología tiene muchas ventajas, pero si los formatos no se cuidan pueden jugar totalmente en contra de la marca anunciante.
¿Cómo asegurar que la comunicación digital en el punto de venta logre el impacto correcto en el comprador?
Los proveedores de medios digitales son la clave, ya que son los responsables de asegurar el óptimo estado de las pantallas, y por ende, el mejor envío del mensaje a los shoppers. Si alguno de los componentes falla, la comunicación se deteriora automáticamente. Además, hay que considerar que la plataforma en la que se envía la información también influye en la percepción del comprador: no es lo mismo usar una pantalla obsoleta de hace más de 10 años a una tecnología de punta y actual, que resulta más atractiva.
Podemos concluir que las nuevas tecnologías en la sala de venta llaman la atención de los compradores, ayudando a comunicar el mensaje de cada marca de manera efectiva, por lo que es muy importante entender el medio y cómo maximizar su potencial.
