Por: LAUREANO TURIENZO ESTEBAN-CEO RETAIL NEWS TRENDS. INFLUENCER LINKEDIN TOP VOICE RETAIL SPAIN
Este enfoque conceptual nace de los departamentos de marketing, entre otros del de best Buy ,allá por 2003 (se va a cumplir dos décadas). Veníamos de un escenario multicanal que ya duraba más de un siglo: siempre ha habido canales en el consumo: tiendas físicas y ventas por catálogo donde se realizaba un pedido por correo o por teléfono.
Lo que vinieron a decirnos con la omnicanalidad es que, por una suerte de movimiento taumatúrgico, el cliente se situaría en el centro (nunca supimos qué era realmente eso “del cliente en el centro”, más allá de un eslogan extraordinario), y que debíamos conseguir técnicamente una “experiencia de compra” igual de cara al cliente, independientemente del canal por el cual interactuara con nosotros. Bien. Lo compramos.
Y nos dijeron una frase que todos alabamos hasta el gregarismo: «el comercio minorista omnicanal proporciona a los compradores lo que quieren, cuándo y dónde lo quieren» (y mientras aplaudíamos, no caimos en la cuenta que aquello era un eslógan de los grandes almacenes Marshall en 1890).
La omnicanalidad era una antítesis: en verdad significaba la muerte de los canales como entes unitarios, pero solo desde el punto de vista de la experiencia (positiva) de los consumidores.
Hoy en día, la omnicanalidad es Paleolítico Inferior: es evidente que han muerto los canales, que todo es tan multicanal que son absurdas las fronteras que aún nos pintan entre canales, que son estériles y que nos hacen perder el tiempo todos esos trillones de informes, post, conferencias que nos hablan de % de ventas online y % ventas tiendas físicas, cuando casi todo ya es híbrido. Hoy muchísimas compras en la tienda están influenciadas por internet. Y muchas compras de internet en una zona, calle, ciudad, están aplastantemente motivadas por el hecho nuclear de que tengas una red de tiendas físicas en esa zona, calle o ciudad. Hoy TODO es un TODO.
De cara a los ojos solo debería existir un precio, un nivel de stock, una información de pedidos, un historial de compras.. y sobre todo una marca. Y esto a no va de “experiencias de compras iguales independendiente del canal” como gritaba la omnicanalidad, sino que esto va de un territorio indivisible, único, sin ramificaciones, que es un comercio unificado, donde todos los datos deben actualizarse en tiempo real en un solo dique de información.
Con el comercio unificado no hay discrepancias entre los datos de diferentes canales. Con la omnicanalidad, tienes múltiples canales, pero no tienes una versión de la verdad.
En otras palabras, la omnicanalidad nos presentó un mundo conceptualmente perfecto, y el comercio unificado nos dio datos reales que provenían por una sola autopista que tenía el nombre de un consumidor.
Y luego, está la visión omnicliente, que es ir mucho más allá de una visión técnica como es el comercio unificado.
