No existe la bola de cristal, pero si algunos ejes estratégicos

Juan Caro, director Comercial de Kantar división Worldpanel, Semana Santa

Por Juan Caro, director Comercial de Kantar división Worldpanel

 

Hace 10 años empecé a trabajar en el mundo de la investigación de mercados y hoy pienso que si bien el 2020 fue uno de los años de mayor incertidumbre para muchas industrias; por un lado, millones de personas perdían sus empleos, y muchas empresas tenían caídas históricas en sus ventas, por el otro lado era un año histórico para el mercado de valores y las grandes bolsas en el mundo. Lo que me resulto en algo que fue difícil de digerir.


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Además, pensábamos que con la llegada de la vacuna el panorama iba a retomar su rumbo y no ha sido del todo así. La ciencia dio pasos de gigante en la búsqueda por combatir el virus que paralizo el mundo, sin embargo quedaron consecuencias que están retando las economías mundiales a tomar decisiones que logren combatir los desafíos de inflación, alto costo de las materias primas, caos en la cadena logística, desempleo, disminución de poder adquisitivo en países emergentes a raíz de la devaluación de las monedas y, por si fuera poco, desestabilidad política en algunos países.

Con lo anterior, quiero reflexionar en que probablemente la incertidumbre y la volatilidad es el escenario en el que tendremos que jugar nuestras decisiones en el corto y mediano plazo. Y que, si bien los análisis de los mercados son importantes, no podemos generar que el “exceso de análisis cause parálisis”. Muchas preguntas recibo en cuanto a qué creemos como investigadores y analistas de información; qué puede llegar a suceder en los próximos años y si bien hay patrones de comportamiento que basados en el pasado nos dicen, que el impacto más fuerte es en el corto plazo (primer semestre del año), pero que en el mediano las cosas se acomodan y el consumidor/shopper vuelven a retomar sus hábitos como los veían haciendo anteriormente, el panorama aún es incierto y no sabremos si la reducción en volúmenes en algunos productos de la canasta a raíz de los precios vayan a continuar en el segundo semestre del año.

La verdad es que hoy no existe una bola de cristal que nos pueda predecir qué va a suceder con los comportamientos de los compradores, ya que son tantas variables exógenas en juego, que decir que va a pasar X o Y sería una mentira.

Ante la situación que vivimos actualmente, pienso que la mejor de las proyecciones es tomar acciones en el ahora y adaptarse a los resultados que estas acciones generen. Eso sí, las acciones deben ser coherentes en lo que somos buenos como compañías, y arriesgándonos a que la innovación y el desarrollo en momentos de crisis también pueden generar movimientos positivos en nuestros balances.

La invitación es a revisar muy de cerca lo que está sucediendo en nuestro país, revisemos de cerca la realidad demográfica, salgamos a campo, pidamos a los equipos de ventas que nos inviten a sus rutas, hablemos con los consumidores y acerquémonos más a nuestros clientes finales. Y como recomendación, dejemos que las investigaciones que llevemos a cabo nos guíen a una toma de decisiones basadas en tendencias y nos dirijan hacía los patrones de comportamiento, teniendo como punto de partida los números y argumentos válidos. No dejemos encarpetados los datos que nos resultan de una investigación, ya que serán nuestra hoja de ruta.

Y para terminar, aquí algunos de los ejes que estamos trabajando para apoyar a la industria de consumo masivo:

  1. Ojo a la base de la pirámide: solo en Colombia el estrato 1 y 2 representa 1 de cada dos pesos en el gasto de la canasta de consumo masivo, y representa 53 de cada 100 compradores potenciales.
  2. Recuperación de proximidad y conveniencia: revisemos los niveles de desembolso del Shopper en su carito de compra completo, salgamos de ver solo la compra de la categoría que ejecutamos en el día a día y entendamos el viaje de compra completo.
  3. Si hay vida después del Discounter: si bien el 93% de los hogares en un año compran en un formato de Discounter, ese Shopper deja alrededor del 20% de su presupuesto dentro, pero aún queda un 80% por fuera.
  4. Apostémosle a los canales emergentes: domicilios telefónicos, e-commerce, pañaleras, famas y carnicerías, tiendas especializadas de belleza, tiendas naturistas, tiendas de mascotas, etc.
  5. No todos los Shoppers son caza precios: si bien hay una presión inmensa al incremento de precios, el 48% el gasto realizado en la canasta de consumo masivo es realizado por hogares que los llamamos holgados y prácticos, que no solo valoran el precio en su decisión de compra.
  6. Apostemos al desarrollo de marcas en diferentes Tier de precios y beneficios: no tratemos de jugar con nuestra marca disminuyendo su precio haciendo perder el valor que le hemos generado con nuestras estrategias de comunicación y posicionamiento.

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