Nicolás Goldstein: La oportunidad de US$ 50 mil millones para las marcas

Nicolás Goldstein

Todos odiamos cuando estamos viendo algo y nos interrumpe un comercial. Pero ¿qué pasaría si esa publicidad fuese justo lo que estábamos buscando? La historia sería diferente. Y hoy esto es posible. Las marcas pueden actualmente desarrollar una publicidad inteligente, a través de las nuevas tecnologías. La solución tiene nombre: Retail Media.

Retail Media se trata de potenciar al máximo el valor de la data para ofrecer experiencias cien por ciento personalizadas en todos los canales, online y offline. A través de herramientas digitales de medición continua, las marcas hoy pueden no solo llegar de forma efectiva a sus clientes, sino que también generar modelos de inversión óptimos. Hoy no es suficiente con recolectar datos a través de las interacciones de las personas en los diferentes canales. Es necesario analizar esa data y generar acciones a partir de los insights que genera esa información.

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Las marcas

La pandemia ha cambiado la forma en que hacemos las cosas. Cómo sociabilizamos, trabajamos y también cómo consumimos. La manera de evaluar una marca es hoy muy diferente a como lo era previo a la crisis. Muestra de esto es un estudio reciente de Accenture, según el cual, 91% de los consumidores a nivel mundial dice que es más propenso a comprar productos de marcas que ofrecen ofertas y recomendaciones personales, mientras 70% de los millennials declaró sentirse frustrado con marcas que envían correos electrónicos irrelevantes.

A través de una comunicación más personalizada, impulsada por el uso de data analytics, las empresas pueden mejorar la atracción de consumidores en un 25% y, al mismo tiempo, aumentar un 10% los ingresos promedio por visita. El secreto está en que las empresas se conviertan en data driven, es decir, que en el centro de toda estrategia/operación, esté la data, para tomar decisiones informadas y de mayor calidad. Las marcas a nivel mundial están respondiendo y, de acuerdo con estudios recientes, 74% está invirtiendo actualmente en Retail Media a nivel mundial. La oportunidad es importante: de acuerdo con Forrester, el mercado del Retail Media alcanzaría los US$ 50 mil millones este año.

Experiencias personalizadas

Sin embargo, las empresas chilenas aún deben avanzar. De acuerdo con el estudio Technology Vision 2021 de Accenture, las compañías locales son las que menos impulsan el intercambio con sus consumidores al momento de crear experiencias personalizadas. De esa forma, entre los ejecutivos chilenos, 70% afirma que el input de los clientes es importante al momento de diseñar experiencias para las personas, mientras en Argentina un 90% responde lo mismo; en Colombia, 89%; Perú, 93% y Brasil: 96%. Además, los ejecutivos chilenos son los que más impulsan experiencias para sus clientes basadas en lo que ellos creen que es mejor.

Sin embargo, las marcas chilenas reconocen que deben avanzar hacia el cambio y 75% de los ejecutivos chilenos de Retail y bienes de consumo sostiene que está buscando nuevas estrategias para “conquistar” al consumidor que surgió como consecuencia de la crisis. La data y la personalización son las palabras clave para avanzar hacia la estrategia correcta.


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