Por Max Valenzuela, Head of Industry – Retail & Tech en Google Chile
Posiblemente este evento CyberDay que comienza el próximo lunes, sea uno de los más complejos de estimar en cuanto a su demanda. Por un lado tenemos altas bases de ventas del año pasado con récords en el comercio online, sobre todo en categorías como tecnología que parecieran difíciles de superar, y por otro lado tenemos un número de usuarios de comercio electrónico mucho mayor y más diverso. Igualmente hay categorías, como vestuario, que se han “digitalizado” considerablemente en el último tiempo; las búsquedas de vestuario en Google crecen más del 25% año contra año en Chile.
Pareciera ser que este nuevo escenario constantemente desafiante, sumado a las nuevas conductas de los consumidores, requieren cambios en las tácticas y en las estrategias de las marcas para conectar de forma eficiente con la población. Empresas de tecnología, como Google, pueden ser un aliado estratégico para ayudar en esa transformación.
Para esto lo primero es plantearse objetivos claros. En un evento como CyberDay estos pueden ser: crecer en usuarios del canal digital, reconectar con consumidores de alto valor, crecer en ventas y/o en descargas de apps, etc.
Una vez definidos los objetivos, se pueden dirigir campañas específicas que apoyen su logro a través de los datos y la automatización. Esto es clave para optimizar el rendimiento de los anuncios a lo largo de los cada vez más diversos canales en donde están presentes los consumidores. Dada esta complejidad es aconsejable preferir soluciones con inteligencia artificial que aprovechen de forma autónoma, nuevos inventarios, formatos y audiencias para ayudar a lograr cada objetivo, siempre considerando los límites por retorno de inversión.
Si existe una certeza en términos publicitarios, es que para eventos como CyberDay, los formatos y canales orientados a la conversión tienen una alta demanda y pueden volverse escasos, lo que hace necesario trabajar complementariamente campañas de consideración que apunten al tráfico directo. En los “cybers” pasados la búsquedas por productos específicos, por ejemplo, televisores o zapatillas, crecen más que los de marcas o retailers. Hipótesis: Al enterarse de la temporalidad las personas rápidamente visualizan necesidades de consumo, pero no necesariamente los negocios donde considerarán comprarlos.
Para trabajar la consideración, las marcas han venido transformando los anuncios de vídeo en verdaderos “frentes de tiendas o vitrinas” con feeds de producto, a través de campañas de acción de vídeo (video action campaigns). Las fichas de productos no solo llevan sin fricciones a los consumidores desde la inspiración hasta la compra. También traen resultados para el negocio. En promedio, generan un 60% más de conversiones a un costo menor. Este tipo de estrategias resultan atractivas sobre todo para una marca que quiera disponibilizar propuestas de valor que no necesariamente tenga asociada a su oferta.
En resumen, para navegar un cyber con mareas difíciles de pronosticar, se debe tener objetivos específicos, planificar campañas con soluciones automatizadas y construir consideración de las propuestas de valor en la previa y durante el evento.
