Mauricio Blanco: La revolución del comercio social

Mauricio Blanco, Director Ejecutivo de Accenture Chile

Por Mauricio Blanco, Director Ejecutivo de Accenture Chile

Hoy se está desarrollando la revolución del comercio social y para cumplir con las expectativas de las personas, las plataformas y las marcas deben unirse para combinar las experiencias sociales interactivas con los aspectos básicos del comercio ejecutados a la perfección. Si es que las experiencias en las redes sociales y las compras en línea se combinan a la perfección, podremos revolucionar realmente cómo, dónde y cuándo compramos.

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Radicalmente diferente del comercio tradicional, el comercio social aprovecha el poder de las personas y de la comunidad, tejiendo la experiencia de compra en nuestra vida cotidiana. Este mercado representa una oportunidad de más un billón de dólares para las marcas. A medida que las empresas se mueven para captar esta oportunidad, necesitan atender a los compradores sociales a medida que evolucionan sus demandas de experiencias de comercio social.

La experiencia del comercio social es mucho más que el contenido. El éxito depende de una experiencia sin fisuras. Para conseguirlo, las marcas y las plataformas deben redoblar los fundamentos del comercio digital que las empresas han estado desarrollando durante años. Esto está respaldado por una investigación reciente de Accenture, según la cual, ocho de los diez aspectos más importantes de una experiencia de comercio social son los básicos del comercio “tradicional”, como la facilidad para hacer devoluciones y recibir reembolsos (41%); imágenes y descripciones claras de los productos (29%); premios de lealtad (25%) y comentarios de otros consumidores (21%).

Como se observa, la confianza está en el centro de todo. La creación de una experiencia de confianza basada en estos aspectos básicos es fundamental para lograr el éxito a gran escala. ¿Por qué? Porque si un comprador no está seguro de que va a recibir lo que ha pedido rápidamente, o de que va a poder cambiar algo fácilmente si no está bien, puede dudar antes de hacer clic en «comprar». O tal vez no haga nunca clic.

Las plataformas y las marcas deben decidir colectivamente de quién es la responsabilidad de pagar y proporcionar capacidades como éstas, desde la compra hasta la entrega. ¿Un ejemplo de este tipo de colaboración? Nike trabajando con Instagram para ayudarles a desarrollar su capacidad de pago dentro de la aplicación. De lo contrario, no importa qué funciones geniales de comercio social se les ofrezcan: los compradores seguirán sin querer hacer compras a través de este canal, y las empresas no podrán aprovechar la oportunidad.

Una vez que los usuarios indecisos se han convertido, el poder de las características que son únicas del comercio social realmente entra en acción. De acuerdo con el estudio de Accenture, los principales impulsores del aumento del gasto en comercio social son las transmisiones en directo, las fuentes de contenido curado, la posibilidad de hacer consultas a los vendedores y las recomendaciones de personas influyentes.

La verdad es que no hay un enfoque único para crear la experiencia social perfecta, y las personas valoran claramente diferentes características. Esto incluye la oferta de capacidades de realidad virtual (RV)/realidad aumentada (RA): casi uno de cada tres (30%) consumidores identificó la prueba de RV como una de las 10 características más importantes en una experiencia de comercio social a la hora de comprar productos de lujo. ¿Un ejemplo? Prada y Farfetch fueron de las primeras marcas en utilizar las herramientas de RA de Snapchat para que los usuarios pudieran probarse conjuntos y accesorios.

También descubrimos que la familiaridad con la marca influye en la importancia que los consumidores dan a determinadas características sociales. Cuando los compradores conocen bien una marca, buscan funcionalidades como las publicaciones que se pueden comprar y la búsqueda visual, que les permiten descubrir productos que les interesan como personas. Cuando las marcas son menos conocidas, los compradores dan más importancia a las funciones que les ayudan a tomar decisiones de compra, como las subastas virtuales, los chats de grupo en directo, las pruebas de RV y las transmisiones en directo.

Los más avanzados

En mercados más maduros, sobre todo en Asia, ya estamos viendo que las funciones de comercio social y los momentos de compra se están integrando de forma mucho más fluida en la vida cotidiana de los consumidores. Y está claro que en los mercados en los que esto ya ha sucedido, el comercio social realmente despega.

Por ejemplo, en China. Allí, las compras sociales pueden darse de muchas maneras. Un consumidor puede comprar directamente en una cuenta oficial de WeChat mientras chatea con sus amigos, o en uno de los «miniprogramas» de WeChat o Alipay para una marca que se ha anunciado en el círculo social de un amigo. El entretenimiento y las compras también están totalmente integrados. Un consumidor chino que vea una retransmisión en directo en Taobao Live puede añadir directamente un producto a su cesta y pasar por caja. O puede seguir la recomendación de un amigo de unirse a un grupo para comprar un producto con descuento en Pinduoduo.

A medida que el comercio social evoluciona para alcanzar todo su potencial, no seguirá el mismo camino en todas partes. Aunque nuestro estudio muestra que aspectos básicos como la calidad de la experiencia de pago y la seguridad son fundamentales para todos los consumidores, las preferencias varían según los mercados. Esto significa que lo que se necesita para tener éxito variará de una región a otra.

Las marcas y las plataformas deberán tener en cuenta la madurez relativa de sus consumidores objetivo a la hora de adaptar sus estrategias de comercio social. Sin embargo, hay dos aspectos fundamentales comunes. Primero, para los compradores sociales nuevos e inexpertos, se trata de ganarse la confianza proporcionando los elementos básicos. A medida que los compradores se familiarizan con el comercio social, el objetivo es mejorar las capacidades sociales. Segundo, en el caso de los compradores sociales maduros, es primordial ofrecer experiencias diferenciadas mediante una combinación óptima de capacidades sociales y comerciales.

Para alcanzar sus respectivos objetivos estratégicos de la forma más rápida y eficiente posible, las marcas y las plataformas pueden optar por desarrollar las capacidades imprescindibles a través de asociaciones con el ecosistema que se adapten a sus puntos fuertes y capacidades. La alineación de los socios estratégicos adecuados será crucial. También lo serán la transparencia y el intercambio de datos en todo el modelo operativo del ecosistema.

Con las estructuras de asociación adecuadas, tanto las plataformas como las marcas tendrán nuevas oportunidades. Suponiendo que construyan las funciones y capacidades de comercio adecuadas, las plataformas de medios sociales estarán en una posición fuerte para beneficiarse del aumento de la adopción del comercio social. Además de reducir su dependencia de los ingresos publicitarios, les permitirá relacionarse con los usuarios a un nivel más profundo a través del comercio.

Las marcas, por su parte, se beneficiarán de las ventas impulsadas directamente a través del comercio social, de las nuevas formas de relacionarse con los consumidores y de la mejora del valor de la marca para relacionarse directamente con ellos, siempre que adopten un enfoque omnicanal y aprovechen las nuevas fuentes de datos y los análisis de datos mejorados.


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