Por Néstor Leal, CMO de Accenture Chile
Tras años de volatilidad mundial, las empresas hacen todo lo posible por salir adelante. ¿El problema? Todo ese esfuerzo sigue sin aportar el crecimiento que necesitan. Los consumidores están cambiando rápidamente: 72% afirma que las fuerzas económicas, sociales y políticas externas están influyendo en sus decisiones, y casi dos tercios han reimaginado completamente lo que es importante en sus vidas. Esto supone un gran problema para las empresas hoy en día. Nuestra reciente encuesta mundial concluye que el 95% de los ejecutivos tanto de B2C como de B2B cree que la vida de las personas está cambiando más rápido de lo que ellos pueden cambiar su negocio. Como resultado, las empresas se enfrentan a una crisis de relevancia.
En este contexto, el camino a seguir es un enfoque centrado en la vida. En lugar de una mentalidad centrada en el producto, en el rendimiento, o una estrategia centrada en el cliente, que hace hincapié en la experiencia, las empresas deben adoptar un enfoque centrado en la vida. Al adoptar una visión más amplia de quiénes son las personas y cómo les afectan las fuerzas externas de la vida, pueden garantizar el crecimiento y la relevancia en el futuro.
Las empresas centradas en la vida aceptan que las personas son polifacéticas, complejas y se adaptan constantemente a las circunstancias imprevisibles de la vida, y utilizan ese conocimiento para evolucionar lo que son y lo que hacen. De esta manera, están mejor posicionadas para mantener su relevancia y prosperar. Nuestro estudio revela que las que adoptan este enfoque tienen 2,6 veces más probabilidades de superar a sus homólogas en cuanto a crecimiento de ingresos y casi 5 veces más de superar el valor de vida del cliente.
La centralidad de la vida no es un destino final, sino un viaje continuo, un método de evolución constante que ayuda a las empresas a adaptarse a la imprevisibilidad y a mantener la relevancia de forma que se produzca un crecimiento y un valor significativos.
Hay cinco estrategias que pueden ayudar a las empresas a avanzar.
La primera estrategia es innovar en el modelo de negocio. En nuestra encuesta, 80% de los ejecutivos dijo que su base de clientes, ecosistema y su oferta de productos existentes pueden ser obstáculos para su capacidad de cambio. La solución centrada en la vida en este aspecto es centrarse en cómo vive la gente para adaptar la oferta. Las empresas tienen que cuestionar sus ideas sobre quiénes son y qué hacen desarrollando modelos de negocio nuevos y creativos que reflejen los matices de cómo vive la gente y cómo se relaciona con los productos y servicios. Al liberarse de las estructuras impuestas por los modelos tradicionales y responder al cambio de los clientes, las empresas pueden abrir nuevas vías de crecimiento.
La segunda estrategia es la redefinición de los límites de las industrias. Las empresas suelen definirse a sí mismas por su sector. Pero puede que haya llegado el momento de redefinir el propio concepto de industria. Las tecnologías digitales están eliminando las fronteras entre las industrias, lo que facilita la entrada de nuevos actores o la expansión de los existentes más allá de sus límites habituales. Mientras tanto, los clientes no ven las líneas de la industria de la misma manera que las empresas: sólo ven productos y servicios.
La solución centrada en la vida está en ampliar la visión de cómo las industrias sirven a los mercados. Al idear formas de aplicar los datos, plataformas y tecnología en contextos nuevos para ellos, las empresas se expanden más allá de las estructuras de la industria y se adentran en el ecosistema empresarial más amplio. No se trata sólo de una actualización tecnológica, sino de un cambio de mentalidad que reconfigura el sentido de la identidad, la base de clientes y los indicadores de éxito de una empresa.
La tercera estrategia está en el impulso de la transformación digital y la adopción de nuevas tecnologías. Un enfoque centrado en la vida requiere seguir de cerca las fuerzas externas que impulsan el comportamiento de las personas. La tecnología debe ser algo más que un escaparate: tiene que añadir relevancia a la vida de los clientes, ofreciéndoles los productos, servicios o información adecuados en el momento oportuno. Pensemos en el impacto de los servicios omnicanal que conectan una tienda física con los datos digitales del cliente para una mayor personalización. Hay que contar con la tecnología adecuada, pero también con la imaginación, la visión y la empatía de toda la empresa hacia el cliente. Y la perfección no es necesaria: los clientes se sienten cómodos con la experimentación y pueden adaptarse a ella.
La cuarta estrategia es amplificar el valor. En esta época de inestabilidad, la gente se replantea lo que es importante para ellos en la vida y sus decisiones se ven cada vez más afectadas por fuerzas vitales externas. Esperan que las empresas se alineen con sus valores y aborden los grandes problemas que ven en sus vidas y en el mundo en general. Las organizaciones que tienen una visión limitada de su papel en la sociedad y el mercado pierden la oportunidad de ofrecer algo más que productos. Las que no amplían su misión en torno a los valores sociales, medioambientales y económicos, entre otros, ponen en peligro su relevancia.
Más allá de la mera declaración de una promesa de marca basada en valores, este movimiento requiere conectar un sentido renovado de propósito con los productos y servicios suministrados externamente, así como con las operaciones, métricas y objetivos internos.
La quinta estrategia es repensar la forma de operar. La solución centrada en la vida se trata de rediseñar las operaciones internas para liberar el potencial de la organización. En lugar de mirar hacia afuera, las empresas deben mirar hacia adentro, para hacer un balance de cómo pueden adaptar sus operaciones para lograr una mayor flexibilidad. Se trata de hacer un balance de los activos existentes en la empresa (como el talento, los datos y la tecnología) y reconectarlos para una acción más coordinada. Una vez identificado el nuevo potencial, se trata de tener la voluntad y los recursos para ejecutar los cambios.
En un mundo cada vez más complejo y cambiante, la centralidad de la vida ofrece a las empresas la oportunidad de aumentar el valor y la relevancia. No hay un único camino, pero estas cinco estrategias pueden iniciar a las empresas en su camino. Cada una de ellas ayuda a fortalecer las conexiones con los consumidores y proporciona un nuevo paso hacia un crecimiento significativo y sostenible.
