La experiencia del cliente en tres pasos

Cliente

Manuel Hinojosa-Socio de Asesoría en Soluciones de Cliente y CRM de KPMG en México

En esencia, la experiencia del cliente (CX) debe ser simple; hay que tratarle bien y asegurarse de que se sienta valorado para lograr su lealtad, al mismo tiempo que se atraen nuevos consumidores. Sin embargo, lograr que la experiencia del usuario sea fácil suele ser un trabajo de complicada ejecución.

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Cada vez con mayor frecuencia llegan a existir elementos en una organización que no siempre funcionan en armonía. En este sentido, las nuevas iniciativas compiten entre sí para definir cómo invertir en tecnología, reducir costos, contratar talento, gestionar amenazas de ciberseguridad, entre otras, lo cual ocasiona que se pierda el rumbo del trabajo realizado de manera conjunta para brincar al cliente una experiencia óptima.

Para diseñar y ofrecer experiencias atractivas se necesita un alto grado de orquestación en toda la empresa, que implica desglosar la complejidad y alinearse con el cliente en función de un conocimiento profundo de sus necesidades, el mercado y la propia organización.

Para algunos, esto ha significado un replanteamiento e, incluso, un reinicio completo del negocio. Para otros, ha requerido reflexionar sobre cómo aprovechar al máximo las oportunidades que se identifican en el mercado. No obstante, para cualquier compañía representa poner al cliente en el centro y ofrecerle una experiencia que se ajuste a lo que busca y espera.

Todas las alternativas requieren un pensamiento enfocado en el cliente, en su vida, sus problemas y cómo podrían ser solucionados; implica responder preguntas como:

* ¿Necesitamos vender más a los clientes existentes o atraer nuevos?

* ¿Hay segmentos desatendidos con necesidades insatisfechas o debemos enfocarnos en nuevos usuarios?

Sin duda, ciertas organizaciones son mejores para abordar los objetivos de simplicidad y crecimiento. Es la relación estrecha con el cliente es lo que les ha permitido moverse más rápido, con mayor certeza y convicción para orquestar una recuperación integral.

Al analizar las acciones y los comportamientos de empresas líderes en términos de experiencia del cliente, observamos las siguientes características en común:

1. Están conectadas

Las organizaciones líderes en experiencia del cliente demuestran que el éxito al aprovechar nuevas tecnologías se basa en un pensamiento holístico y en la claridad de cómo todo se conecta a lo largo del journey o viaje del cliente.

Esto exige ver cómo las tecnologías pueden trabajar en conjunto, en vez de reforzar los silos organizacionales en soluciones aisladas. Las propuestas tecnológicas deben partir de las necesidades del cliente y de ahí construirse hacia dentro de la organización.

2. Empoderan al cliente

Conectar nuevas tecnologías y garantizar un resultado positivo para el cliente es el objetivo de la gestión del customer journey. Esto se puede conseguir mediante tecnología que aprende, comprende y organiza las conversaciones y el journey de cada uno, considerando los puntos de contacto y los silos organizacionales. Además, estas herramientas permiten a las organizaciones incorporar reglas comerciales y mejorar inteligentemente aquellas que se refieren a cómo se gestiona la experiencia del cliente para hacerla única y personal.

Por otro lado, incorporar las áreas de front office como marketing, ventas, e-commerce y servicio en una única capa de interacción en todo el journey de extremo a extremo permite empoderar al cliente.

3. Tienen confianza

La confianza de los consumidores se ha vuelto más difícil de construir y conservar. El cliente exige que las empresas cumplan en términos ambientales, sociales y de integridad de forma cada vez más rigurosa; por su parte, las compañías se esfuerzan por alcanzar esos requerimientos sin olvidar la necesidad de minimizar riesgos tecnológicos y proteger los datos personales.

La información recopilada por los dispositivos móviles, almacenada en la nube, equivale a mucho más que el limitado conjunto de datos demográficos personales del pasado. A nivel mundial, las empresas están acumulando registros cada vez mayores de comportamiento e interacciones humanas en tiempo real. En este sentido, los datos personales se pueden utilizar con diversos fines. Actualmente, la confianza está incorporada en los datos, el código y el uso que se les dé, todo lo cual conlleva riesgos.

La confianza es, pues, la licencia para emplear la información. Si no existe la confianza, el cliente retiene sus datos y los protege, lo que ocasiona que se pierda la oportunidad de impulsar el compromiso de la empresa.

Las organizaciones que ponen el ejemplo en cuanto a experiencia del cliente también han prestado la debida atención a su cultura y si esta acelerará o inhibirá su estrategia. Se han visto en la necesidad de tener claro cómo la experiencia de sus colaboradores impulsa la CX, al tiempo que buscan generar una cultura ágil, teniendo como prioridad a sus usuarios.


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