¿Le ha pasado que abre su correo electrónico y se ve invadido de ofertas de vino, productos naturales, carnes premium y una amplia variedad de productos de consumo masivo? Son las empresas DTC (Direct to Consumer). Ellas se saltan al intermediario para llegar desde el fabricante al consumidor y son actualmente una de las amenazas más relevantes para el retail físico.
Este tipo de empresas no son ninguna novedad, Dell se basó en este modelo a mediados de la década de los 80 para crecer en el segmento de las computadoras personales. Pero se han expandido fuertemente en último quinquenio de la mano de la digitalización, el desarrollo de los operadores de última milla y de un consumidor más exigente que quiere productos de nicho y ahora. La pandemia del coronavirus no ha hecho más que potenciar esta tendencia.
La empresa eMarketer estima que las ventas en TDC en Estados Unidos en el 2020 alcanzarían los 17.750 millones de dólares, con un crecimiento de al menos 25%.
Por el lado de la oferta, cientos de miles de emprendedores han desarrollado empresas de nicho en segmentos de “long tail” no adecuadamente satisfechos por los retailers tradicionales, por ejemplo, en vinos premium o productos de delicatessen. Otra posibilidad se les abrió en categorías de compra compleja como comida de animales-por su peso- o hojas de afeitar-por las medidas antirrobo de supermercados-. El abaratamiento de la tecnología ha bajado las barreras de entrada para que empresas pequeñas saquen su tajada a las grandes empresas de retail.
Según explica el destacado profesor del IESE José Luis Nueno en su reciente libro “Directo al consumidor. Bienvenidos a 2025, cuando los millennials manden”, este canal que nació como una oferta comercial de nicho para millennials, se ha convertido también en un modelo adecuado para llegar a los mercados masivos. En EEUU, las marcas pequeñas (menos de 100 millones de dólares) suponen el 20% del mercado, pero crecen a un ritmo del 54%.
Grandes compañías globales como Pepsi, Mondelez y L’ Oréal están comenzando a reaccionar a esta competencia desarrollando sus propios canales DTC o adquiriendo algunas de estas nuevas empresas online. Unilever invirtió 1.000 millones de dólares a Dollar Shave, que vende hojas de afeitar por suscripción y Nestlé compró en 100 millones de dólares la participación mayoritaria de Tails.com, especializada en la venta de comida para mascotas. En Chile podemos ver el desarrollo de las DTC en La Barra CCU; mercadocarozzi.cl; miCoca-Cola.cl y agrosuperventas.com entre muchos otros.
El llegar directo al consumidor no sólo permite a las grandes compañías ingresar al canal de más rápida expansión de ventas, sino que también es una poderosa herramienta de marketing. Contar con la compra periódica de una base de clientes fieles, les permite conectar de una forma más profunda con su consumidor. Facilita la prueba de nuevos productos, detecta más rápidamente las tendencias de consumo y establece con ellos una comunicación individual y relevante.
Hendrik van Nievelt Pattillo, MBA IESE, Universidad de Navarra; Ingeniero Comercial de la Universidad Adolfo Ibañez; Director Certificado por El IOD de Inglaterra; Magister en Historia Universidad Gabriela Mistral; Consultor y Director de empresas.
