«¿Ha pasado el tiempo del propósito?», es el tema que nos propone Esteban Foulkes, Socio de BMC Strategic Innovation.
Tener un propósito se puso de moda en las empresas. Y las modas por definición son efímeras y cambiantes.
Las transformaciones sociales y culturales de las últimas décadas tendieron a ahogar a las empresas que no sabían cómo responder a una nueva realidad. Por un lado, consumidores hipersensibles y empoderados. Más exigidos y más exigentes. Del otro lado, accionariados que mantenían o aumentaban las expectativas de crecimiento y rendimiento. Todo esto, en un mercado cada vez más competitivo. En este escenario, muchas empresas y ejecutivos encontraron en el propósito una válvula de escape que les permitía descomprimir mientras les daban a sus negocios un sentido comprometido y valorado socialmente.
Y fue un paso enorme para el mundo corporativo definir un porqué y alinearlo con las inquietudes y demandas de la ciudadanía y los consumidores. Los esfuerzos se pusieron entonces en comprender los climas culturales y de opinión, anticipar tendencias sociales y políticas, y luego internalizar todo ello para encontrar los puntos en común e identificar, por ejemplo, en qué medida los servicios y productos que las empresas ponen a disposición del público, contribuyen a cumplir con las causas sociales.
Ese proceso llevó a poner en el centro a las personas y, con ello, dar una nueva vida a valores como la transparencia y la confianza. La primera, como una vitrina de la consistencia de una organización entre lo que predica y lo que practica, y la segunda como un principio necesario (aunque no suficiente) para atraer y retener clientes.
Y de pronto empezamos a encontrar empresas que vienen a consultarnos por qué no están creciendo al ritmo previsto, por qué están perdiendo clientes, por qué las marcas de la competencia les están adelantando. Y la paradoja era: ¿por qué las cosas no van tan bien si hemos cumplido con la consigna de definir nuestro propósito?
Un análisis del propósito declarado por una buena muestra de diversas marcas y categorías y en distintos mercados nos muestra algunos vicios que se evidenciaban en la forma de asumir muchos propósitos:
- Una tendencia hacia la grandilocuencia que lo aleja del quehacer propio de la empresa (aquello que produce, que pone en el mercado y que satisface necesidades).
- Un marcado positivismo y universalismo, como si cualquier empresa de cualquier categoría diera plantearse los grandes desafíos de la humanidad.
- Un ‘buenismo’ que transgrede el acuerdo tácito entre los públicos y las empresas en cuanto al legítimo beneficio mutuo.
Las modas se caracterizan por poner en valor una forma, un estilo que se instituye como norma. Pero estos vicios de la forma que se pusieron de moda van en contra de algunos de sus principios básicos.
Por tanto, ¿tiene sentido que compañías y marcas tengan su propósito? Claro que sí. Pero no basta con tener buenas intenciones. El propósito debe articular relevancia cultural con sentido estratégico.
