Las personas están cada vez más preocupadas por los objetivos y la ética de las organizaciones para las que trabaja y cuyos productos o servicios utiliza. El cambio climático ha sido una de las principales preocupaciones en años recientes, pero en el último tiempo la desigualdad se convirtió en uno de los temas dominantes. Un tópico del que Chile no ha quedado exento, lo que quedó demostrado con el estallido social de 2019.
En ese contexto, el propósito corporativo se ha convertido en un elemento crucial para las empresas. Las personas buscan hoy que las organizaciones vayan mucho más allá de sólo vender productos y/o servicios. Quieren compartir valores con ellas y perseguir en conjunto los objetivos sociales. Las organizaciones de todo el mundo han escuchado este llamado y, de acuerdo con la última versión del estudio Techvision, a nivel regional, 82% de las empresas va a reformular su visión o propósito este año, mientras en el caso de las organizaciones chilenas un 80%.
Ahora que la desigualdad está en el punto de mira, lo que las empresas hacen al respecto y cómo hablan de ella en sus narrativas importa mucho. Sin embargo, dominar el arte de hacerlo probablemente nunca ha sido tan difícil en los últimos tiempos. La empatía es fundamental para un buen diseño. Es una comprensión íntima e interior de la persona para la que se diseña, que da forma a los detalles de cómo se diseña una interacción o una interfaz. El reto es que la empatía para todo el mundo parece muy difícil de conseguir cuando las empresas se posicionan en temas sociales. Las narrativas han convertido las cuestiones sociales en cuestiones políticas en polaridades que hay que gestionar, lo que se hace más complejo por el hecho de que vivimos en un mundo en el que la reputación corporativa pende de cada decisión o resultado que se somete a un escrutinio sin precedentes.
Una organización tiene que ser empática y ser vista como tal. Sin embargo, este concepto lleva implícito el hecho de que es imposible ser empático con todo el mundo todo el tiempo, por lo que la cuadratura del círculo es el reto de la empatía. Hoy en día, muchas empresas intentan hacer malabarismos para actuar y enviar mensajes en torno a numerosos temas grandes, amplios y profundos, todo al mismo tiempo, y mientras se esfuerzan por ser rentables en su funcionamiento diario.
Para tener éxito, las organizaciones pueden pensar que deben acertar tanto en el mensaje como en los detalles de cada interacción. Pero aquí radica otro problema potencial. En muchas empresas, el diseño (que da forma a los detalles) y la comunicación (que da forma al mensaje) coexisten por separado en un sistema divorciado. A medida que avanzamos, la gestión eficaz de las narrativas podría depender de que la experiencia de una marca y su mensaje se creen, se moldeen y se ejecuten en mayor armonía.
La empatía no es sólo escuchar y tampoco es un ejercicio aislado, es una manera de comportarse. Esto significa que los diseñadores no sólo deben elaborar el mensaje, sino también considerar cómo gestionarlo y comunicarlo, qué herramientas utilizar para enriquecerlo, profundizarlo y contrastarlo. También podría significar el uso de herramientas de comportamiento además de las tecnológicas.
Las historias siempre han sido importantes, ya que son fundamentales para la experiencia humana. Ahora, también se han convertido en una parte fundamental de la imagen de una marca. Gestionarlas eficazmente centrándose en las experiencias de los clientes y comunicándose con ellos de forma significativa nunca ha sido más importante en los últimos tiempos. Sin embargo, como marca en un mundo de opiniones e historias polarizadas, ¿cómo hacerlo bien?
Primero, el foco debe estar en pensar en los stakeholders y construir un propósito desde la base, centrándose más en las comunicaciones internas en torno a la empatía que en las externas. Los empleados son los defensores de las organizaciones y difundirán sus mensajes de empatía más allá de los muros de las empresas. A continuación, decidir. Se deben hacer elecciones que sean una narración abierta con la que la empresa se comprometa y alinee con su propósito. Finalmente, hacer. Unir el diseño y la comunicación para cerrar eficazmente la brecha entre lo que la organización dice y hace.
El momento de impulsar un propósito claro es ahora.
