Los consumidores acudieron en masa a los canales en línea durante el año 2020, y los cierres pandémicos duplicaron las ventas online en general y cuadruplicaron las ventas realizadas directamente a través del sitio web de las marcas. Se podría pensar que las empresas están contentas con el auge, y lo están. Pero también les ha resultado difícil cumplir con todos esos pedidos de la manera que los clientes esperan. De hecho, muchas organizaciones tienen dificultades para cumplir la promesa del comercio electrónico. Según un reciente estudio realizado por el operador logístico líder GEODIS y Accenture Interactive, son pocas las marcas que realmente sobresalen en las capacidades logísticas clave para crear y mantener operaciones de comercio electrónico con éxito.
En Accenture encuestamos a 200 empresas con presencia online, con ingresos anuales de entre 100 millones y 20.000 millones de dólares. La investigación reveló que la mitad de las marcas encuestadas (52%) cree que su potencial de comercio electrónico está limitado por sus capacidades logísticas, mientras que más de tres cuartas partes (76%) dijo que mejorar la experiencia del cliente es su mayor desafío a largo plazo. Así también, en la última versión del estudio de Accenture, Techvision, 66% de las empresas chilenas dijo que, producto de la pandemia, sufrió una disrupción moderada o completa de su cadena de suministro.
Entonces, ¿qué deben hacer las marcas para conseguir clientes satisfechos? Analicemos algunas de las grandes conclusiones de este estudio.
El reporte confirma que la pandemia aceleró enormemente el crecimiento del comercio online. Durante el bloqueo, el porcentaje de las ventas de todas las marcas que se realizaron en línea casi se duplicó ene el mundo, pasando del 34% en 2019 al 65% en 2020. De esas ventas online, un mayor porcentaje llegó a través de marketplaces (38%) que de las propias tiendas online de las marcas (27%). Pero, ese 27% es el cuádruple de lo que las marcas vendieron a través de sus propios sitios en 2019. El caso de Chile no es diferente: de acuerdo con el estudio de Accenture, 73% de los chilenos afirma que no se siente seguro al visitar centros comerciales en los próximos meses, por lo que los canales online seguirán siendo la opción favorita.
Estas cifras apuntan a un gran dilema para las empresas: Les encanta que las ventas provengan de sus propias tiendas porque los marketplaces cobran una fuerte comisión a cambio de cumplir con los pedidos (recortando así los márgenes). Sin embargo, como se ha señalado anteriormente, la mayoría de las empresas no cree que sus capacidades logísticas puedan soportarlo. La falta de recursos y de infraestructuras logísticas limita su capacidad para satisfacer los pedidos en línea, por lo que se ven obligadas a recurrir a los mercados en línea para llegar a un público más amplio.
La mayoría de las marcas encuestadas cree que una dependencia excesiva de los marketplaces no es viable para su negocio a largo plazo, y les gustaría inclinar la balanza hacia los canales de comercio electrónico propios. Pero hacerlo crea retos de sostenibilidad y rentabilidad en la logística de última milla: el envío de muchos paquetes a las mismas calles, tal vez varias veces al día, implica muchos más kilómetros recorridos (y un mayor consumo de combustible y emisiones), así como unos costos de envío más elevados que repercuten en la cuenta de resultados. Al mismo tiempo, las marcas también tienen objetivos ambiciosos para mejorar la experiencia del cliente, ofreciendo una mayor flexibilidad de envío y simplificando las devoluciones, algo que, con sus capacidades logísticas actuales, les cuesta hacer.
De hecho, la falta de madurez general de estas capacidades en las 200 marcas que estudiamos sugiere que las empresas tienen un importante camino por recorrer. A partir de las respuestas de las empresas participantes, nuestra investigación asignó una «puntuación de madurez» a cinco capacidades logísticas que son clave para el éxito de las operaciones de comercio electrónico: visibilidad del inventario y orquestación de pedidos; redes de distribución ágiles, flexibilidad del transporte, optimización de TI y software, y experiencia del cliente.
Las marcas obtuvieron una puntuación media de 58 en las cinco capacidades, con un tercio de las marcas que obtuvieron puntuaciones de «alta madurez» de 67 o más, un tercio obtuvo puntuaciones de «madurez media» de 51 a 66, y un tercio obtuvo puntuaciones de «baja madurez» de 50 o menos. Aunque la regla general es que las empresas más maduras ofrecen mejores experiencias a los clientes, incluso las marcas de alta madurez tienden a estar descontentas con la calidad del servicio que ofrecen a sus clientes online.
Hay una deficiencia que destacó en nuestra investigación: la falta de visibilidad en tiempo real. Sólo el 16% de las empresas encuestadas puede obtener indicadores clave de rendimiento en tiempo real para su cadena de suministro. Esta visibilidad es esencial para garantizar la disponibilidad de los productos, ofrecer una variedad de opciones de envío y dar a los clientes el estado de entrega de los productos. En un mundo en el que el cliente es el rey, las marcas se esfuerzan por garantizar que la calidad de la experiencia de entrega de los clientes sea igual a la calidad de su experiencia de compra, y esta es una de las principales razones.
Las compras online no van a desaparecer. De hecho, es probable que el año 2020 sea el punto de inflexión de un futuro cercano en el que el comercio electrónico superará definitivamente a las compras en tiendas físicas como canal dominante. Esto significa que las marcas tienen que conseguir un mayor control sobre los compradores online -desplazarlos de los mercados a sus propios sitios- y sobre la importantísima experiencia del comercio electrónico. Para ello, el refuerzo de las capacidades logísticas del comercio electrónico debe ser la primera tarea en la agenda de todas las marcas.
