Antes de la pandemia, ¿quién podía imaginar que los códigos QR sustituirían a los menús de papel? ¿O que hacer pickup sería más popular que ir a la tienda? ¿O que la gente se compraría un vehículo sin pisar una sala de exposiciones ni probarlo? Hemos vivido una época de profundos cambios en la vida cotidiana. Como resultado, las motivaciones de la gente para comprar y sus expectativas de cómo debería ser una gran experiencia de marca están cambiando más de lo que hemos visto en cualquier otro momento de la historia.
Pero al mismo tiempo que se acelera la carrera para seguir el ritmo de los consumidores que están en constante cambio, los profesionales del marketing no dan abasto. La reducción de los presupuestos, la proliferación de los canales que hay que gestionar y los flujos interminables de datos que hay que analizar no hacen más que crear nuevos desafíos para las marcas. Sin embargo, si se centran en conectar con los clientes allí donde están, pueden prosperar.
En un estudio reciente de Accenture que hicimos entre más de 25.000 consumidores de 22 países, 50% de los consultados dijo que la pandemia le llevó a replantearse su propósito personal y reevaluar lo que es importante para ellos en la vida. En el caso de los chilenos, 75% dijo en un estudio reciente de Accenture que está comprando de forma más sustentable; 52% compra sólo a marcas en la que confía; y 62% está optando por productos de origen local. Es decir, hoy hay un «consumidor reimaginado».
Con estas nuevas prioridades y expectativas llegan nuevas motivaciones para tomar decisiones de compra. En concreto, el mismo estudio reveló que cinco nuevas motivaciones, además de las tradicionales del precio y la calidad, influyen ahora en cómo, por qué y a quién compran productos y servicios. Se trata de la facilidad y la comodidad; el servicio y la atención personal; la confianza y la reputación; el origen del producto y la salud; y la seguridad. Algunas de estas motivaciones han ido creciendo hace tiempo, y otras son completamente nuevas. Pero todas tienen grandes implicancias para las marcas.
Los cambiantes hábitos de compra de los consumidores reimaginados no sólo requieren de nuevas formas de conectar y comunicarse con ellos, sino también de cambiar la forma en que se organizan y trabajan los equipos de marketing. Hoy las marcas deben estar preparadas para escuchar y adaptarse a las necesidades de los clientes. En este contexto, hay una serie de pasos clave. El primero es escuchar y aprender. Es necesario entender a las personas a un nivel más profundo y los contextos más amplios que les preocupan. Esto requiere de una combinación de talento humano, potenciado por las nuevas tecnologías. En segundo lugar, se debe priorizar. A menudo, esto puede incluir la evaluación de las actividades de marketing en las que no se debe participar, ya que simplifica la estrategia de la marca para llegar a los clientes donde están y a los que realmente quieren alcanzar.
Finalmente, la innovación y la creatividad deben ser las piedras angulares de la forma de trabajar. Debe existir el espacio y tiempo para pensar de forma diferente. Se trata de ir más allá de las herramientas, los activos o los canales específicos. Los equipos de marketing de hoy deben cultivar las habilidades blandas -cualidades profundamente humanas- que no pueden automatizarse.
Los consumidores han cambiado su mentalidad y motivaciones de forma rápida y masiva. El marketing está familiarizado con los cambios rápidos, pero la velocidad, el alcance y la escala de lo que hemos visto en los últimos 18 meses es un territorio nuevo. A medida que la mentalidad y los patrones de compra de las personas se transforman, el marketing debe seguirlos. Para llegar a la gente donde está, las marcas deben comprender a fondo las nuevas motivaciones y expectativas de los clientes y responder a ellas con experiencias hiperpersonalizadas.
