Se habla mucho de que los días del comercio minorista han terminado: reestructuración, quiebras, inmuebles vacíos, centros comerciales fantasmas… una visión muy apocalíptica del mundo que por lo demás no nos lleva muy lejos. Lo que sÍ podemos es tomar la oportunidad que este escenario nos ofrece y aceptar que el modelo de negocio tradicional cambió. Una de estas oportunidades son las toneladas de data que tienen los retailers, que son una palanca para ser más competitivos y creativos para generar nuevos modelos de negocio.
En el modelo de negocio tradicional de la venta al por menor (y simplificándolo al extremo), los retailers ganaban dinero comprando mercancía a precios bajos y vendiendo a precios más altos, manejando la ejecución con un rígido enfoque en cada detalle para asegurar la eficiencia operativa. Lamentablemente, en el nuevo escenario competitivo, esto no es suficiente: los márgenes se están reduciendo, y las expectativas de los clientes y los costos de cumplimiento están aumentando, hoy los clientes somos cada vez más poderosos y conscientes de nuestro poder de elegir y exigir una experiencia de compra memorable. Según el sector o la geografía, el nivel de «dolor» para los retailers varía. Sin embargo, el impacto del comercio electrónico, Amazon, Cash & Carry, las tiendas de descuento y los modelos de venta directa al consumidor (DTC) es real y ha llegado para quedarse.
Si este modelo tradicional de venta al por menor ya no es suficiente para generar beneficios saludables y crecientes, ¿qué pueden hacer los retailers? ¿dónde podrían poner foco? En la data. Millones de clientes permiten a los retailers, a veces semanalmente, ver perfectamente lo que consumen, además de sus hábitos e información demográfica. En el mundo actual, este es un activo crítico que pocas empresas tienen, y que los minoristas deben cultivar y extraer el máximo valor.
La forma tradicional de utilizar estos datos es hacer que los minoristas se centren realmente en el cliente. Gracias a la ciencia de los datos y a los algoritmos, podrá saber quiénes son sus clientes clave y más rentables, qué quieren y cuándo lo quieren, y luego combinar esa información para tomar decisiones tácticas como, por ejemplo, ubicación de tiendas, el flujo de la tienda, niveles de servicio por categoría de productos, la mejor estrategia omnicanal, los precios y las promociones. Todo ello basándose en la información y dejando de utilizar las cifras de ventas absolutas o simplemente la intuición. El uso de los datos de los clientes es clave, no sólo para hacer más eficiente la operación o para aumentar el Share of Wallet, sino sobre todo para buscar la fidelidad de los clientes, de modo que los retailers puedan seguir recogiendo más y más datos.
Una nueva forma de extraer valor de la información es a través de la monetización de los datos mediante la creación de nuevas fuentes de ingresos a partir de su venta a otros actores o a la industria de los insights o canales de comunicación. Amazon, por ejemplo, creó un negocio de medios aprovechando las relaciones con los clientes con más de 10.000 millones de dólares de ingresos en 2018. En pocos años, se convirtió en el tercer actor de la publicidad digital en Estados Unidos, sólo por detrás de Google y Facebook. Otros minoristas también deberían buscar un trozo de ese pastel.
Los retailers, especialmente los que venden productos alimenticios, están en una posición privilegiada para entrar en el mercado de los medios de comunicación. En primer lugar, disponen de grandes cantidades de datos procedentes de los millones de clientes que los visitan con frecuencia, tanto en las tiendas como en Internet. En segundo lugar, porque tienen la capacidad de ofrecer campañas de marketing de 360 grados, incluido un punto de contacto en el momento de la verdad, es decir, en el momento de la compra en la tienda. Por último, los minoristas también pueden medir el verdadero retorno de la inversión de forma muy precisa, basándose en las compras reales y no en las inferencias.
Muchos otros grandes retailers también se están organizando y siguen el ejemplo de Amazon, como Walmart Media y Target Roundel, que han relanzado sus negocios de medios de comunicación. Este nuevo flujo de ingresos puede reinvertirse en la logística y la fijación de precios, o simplemente para generar un mayor rendimiento para los accionistas.
Sin embargo, por muy atractivo que parezca, poner en marcha un negocio de publicidad no es una tarea nada fácil. Entrar en este mercado requiere importantes activos de inversión que son muy nuevos para el conjunto de habilidades del minorista tradicional. Para crear un negocio de medios de comunicación escalable y de gran impacto, los minoristas deben invertir en capacidades analíticas (estructura de datos y modelos analíticos que permitan la segmentación, la atribución y la medición del retorno de la inversión), en tecnologías que permitan la expansión del negocio (como la venta de medios y las plataformas de autoservicio) y en la reestructuración de su modelo de gobernanza para definir los límites entre el marketing comercial y los medios de comunicación (habrá una resistencia natural por parte de las áreas internas que ya venden medios de comunicación por miedo a la canibalización de las ventas, aunque se trate de un activo nuevo y diferenciado).
Al mismo tiempo que el mercado publicitario se caracteriza por ser un negocio difícil para el Retail, también es una oportunidad que debe ser evaluada y perseguida rápidamente. Cada día que pasa sin maximizar las ventas de medios es un día de negocio perdido. Ese dinero va a parar a otros competidores, que aprovecharán esta lucrativa fuente de ingresos para fortalecerse.
