Por Francisco Rojas, Director Ejecutivo de Applied Intelligence para Accenture Chile
Dado que la mayoría de las empresas ha hecho grandes progresos en la mejora de su experiencia de cliente (CX) en determinados puntos de contacto digitales, los líderes del sector están estudiando ahora cómo ampliar la experiencia en toda la función de cliente y en toda la empresa en general. Para ello, la oportunidad está en los datos. Hacer de la data el centro de todo para anticiparse mejor a las necesidades y ofrecer experiencias personalizadas cuando, donde y como los clientes quieran.
Según un estudio reciente de Accenture, los líderes que abordan la experiencia de forma holística aumentan su rentabilidad al menos seis veces más que sus homólogos del sector. Consideran la experiencia más allá de los puntos de contacto y como algo que debe adoptar toda la empresa para satisfacer las expectativas líquidas de los consumidores actuales. También son dos veces más propensos a decir que pueden traducir los datos de los clientes en acciones.
Mediante el uso de sólidas soluciones de inteligencia artificial (IA) y análisis, las empresas pueden hoy ofrecer experiencias diferenciadas y verdaderamente contextuales que, en última instancia, generan una mayor fidelidad a la marca e impulsan el crecimiento.
Históricamente, cuando hablamos de clientes digitales, pensamos en ellos en términos de direcciones de correo electrónico y cookies, un rastro digital de sus comportamientos de navegación. Ahora, los profesionales del marketing no pueden confiar únicamente en las cookies para conocer a sus consumidores y medir su rendimiento, sobre todo teniendo en cuenta el anuncio de Google de eliminar la compatibilidad con las cookies de terceros por defecto en su navegador. Es aún más importante que las empresas utilicen datos de diversas fuentes, creen arquitecturas de datos más sólidas y construyan marcos de gobernanza para comprender realmente quiénes son los consumidores y, lo que es más importante, qué desean de las marcas.
Las empresas que están liderando actualmente han formado un gráfico de identidad unificado, o una comprensión de cada cliente. Utilizan modelos de IA, herramientas y técnicas de análisis para reunir una amplia gama de data estructurada y no estructurada, y luego fusionarla con los datos de los socios del ecosistema. Es esta convergencia la que ayuda a las marcas a deducir lo que piensan los clientes y cuándo podrían tomar una decisión de compra. Reunidos de forma responsable y protegiendo la privacidad de las personas, los datos permiten obtener una imagen más completa de cada cliente actual y potencial.
Una vez que las organizaciones han creado estos perfiles, es aconsejable averiguar qué información quieren generar, qué palancas utilizar, qué hipótesis probar y qué experimentos llevar a cabo en relación con sus objetivos empresariales. Las herramientas de IA y aprendizaje automático (ML) permiten hoy automatizar los puntos de contacto, basándose en información incluso en tiempo real de los clientes a una escala nunca antes vista. De esa forma, se alcanza una mejora continua de las experiencias a lo largo del tiempo. Cuando se extiende una oferta y un cliente responde, estas señales crean un punto de referencia a partir del cual las empresas pueden optimizar y recomendar automáticamente sus próximas ofertas y experiencias.
Con la combinación adecuada de datos, capacidades de IA, herramientas de análisis y asociaciones, las empresas de todos los sectores -desde el comercio minorista y las telecomunicaciones hasta los servicios financieros y la industria del automóvil- pueden conocer a sus clientes a un nivel granular. Esto abre a las empresas un sinfín de oportunidades para crear y ofrecer experiencias que refuercen la fidelidad de los clientes e impulsen el crecimiento del negocio. De esa forma, en última instancia, las empresas alcanzarán la codiciada diferenciación competitiva.
