Exclusiva: Entrevista con Lina Rodriguez, CEO Digital Venture.

En América Retail tuvimos la oportunidad de platicar con  Lina Rodriguez, CEO Digital Venture sobre las nuevas tendencias en omnicanal para el retail, retos de los retailes y la digitalización del sector.

  1. ¿Cuáles son las nuevas tendencias en omnicanal para el retail en América Latina?
  • Una experiencia fluida es la clave para el éxito. Cada punto de encuentro con el cliente ya sea en persona, aplicación móvil, sitio web o centro de atención telefónico, es una oportunidad para crearle un momento memorable con la marca, y engancharlo. Todas las plataformas que ponemos al servicio del cliente deben de ser fáciles de utilizar y navegar. Aún más, es importante que todos estos canales generen sinergia entre sí, y la infomación se actualice en tiempo real al mismo tiempo.
  • La atención al clientetiene que ser accesible 24/7. Hoy, los consumidores requieren atención todo el tiempo porque adquieres productos a cualquier hora, por lo que las empresas no sólo debemos de estar disponibles para ellos en horarios y días laborales. Hoy las compañías debemos de contar con canales de atención y servicio al cliente adecuado a las necesidades de nuestros compradores, por ejemplo, una solución como WhatsApp Business, es una excelente opción para estar en constante comunicación con ellos.
  • Que las soluciones de las empresas se anticipen a las necesidades del cliente; opciones, opciones y más opciones es lo que requieren los consumidores. Comprar en línea y recoger en la tienda, sí. Comprar en la tienda física y enviar a domicilio, sí. Comprar a través del móvil y enviar al hogar, sí. Todas tiendas deben de estar capacitadas para satisfacer las demandas del cliente. Ofrecer un ecosistema físico y digital armonioso que se actualice en tiempo real, será un excelente diferenciador para cualquier marca.
  • Opciones de envío. Con el crecimiento del comercio electrónico, es importante ofrecer una variedad de opciones de envío. Algunos clientes priorizan el envío gratis, mientras otros necesitan su pedido urgente y están dispuestos a pagar más por asegurarlo. En la misma línea, las empresas también deben de tener un plan robusto para atender los cambios y las devoluciones.
  • Ofertas personalizadas ayudan a crear confianza poco a poco, ya que el cliente se siente identificado y premiadoLos clientes desean ser tratados de forma personalizada con ofertas acorde a sus gustos y descuentos personalizados con base de su historial de compra y necesidades.
  • Adiós a las filas. Hoy en día existen distintas plataformas como Aptos Store que le brinda al vendedor la capacidad de realizar la venta en donde quiera que se encuentre; de esta forma, crea una oportunidad de cierre de venta.

Librería Gandhi Polanco es una de las tiendas que ha puesto en práctica este método de pago omnicanal.


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Para atender de forma exitosa al consumidor omnicanal, es importante brindarle una experiencia unificada en todos los canales, haciéndole sentir que no existen diferencias entre comprar en línea, desde una computadora de escritorio, dispositivo móvil o por teléfono, y que si desea vivir una experiencia física puede visitar el punto de venta, en donde la comunicación será consistente al mundo digital.

  1. ¿Cuáles son los retos a los que se enfrentan los retailer en términos de omnicanalidad?

El reto para los retailers es adaptarse a nuevas tendencias realizando un seguimiento puntual y cruzado de los clientes en todos los canales de manera integrada. Para ello se necesitan herramientas tecnológicas como ERP’s ligados a CRM’s, y éstos a e-Commerce, para conocer al cliente y saber lo que está haciendo en todos los canales y poder ofrecerle experiencias omnicanal.

Sobre la hipersensibilidad del precio, no siempre se compra más barato en Internet, y realmente, el cliente no quiere comprar barato, sino pagar lo justo o lo más accesible, lo que significa ofrecerle una propuesta de valor real explicada en beneficios y argumentos claros que lo diferencien con la competencia, de esta forma se frena la batalla basada en el precio.

En definitiva, el usuario busca esa multicanalidad para obtener una experiencia inolvidable y beneficios claros en la compra, no precio. Además de la posibilidad de tener distintos métodos de compra (en tienda física o e-Commerce), pago y entrega, depósito bancario, pago en tiendas de conveniencia, etc.

Las tiendas físicas, marketplace, comercio móvil, redes sociales, click & collect, catálogos electrónicos, escaparates de realidad virtual, quioscos para comprar online en tienda física, cajas auto-pago, espacios sensoriales, entre otros son una larga lista de nuevas experiencias de compra, en las que cobra una especial importancia tecnologías tan avanzadas como la Inteligencia Artificial (IA), como parte de las estrategias de marketing para personalizar la comunicación y ofertas de productos al cliente.

Omnicanalidad desde el punto de vista del cliente es tener lo que quiere, como lo quiere, cuando lo quiere, sin considerar tiempo o distancias. Como concepto, la Omnicanalidad debe ofrecer al consumidor la opción de decidir en qué canal quiere interactuar con la tienda o marca. En ese sentido, implica cubrir al mismo tiempo todas las necesidades de los consumidores de cualquiera de las generaciones que conviven actualmente. Es decir, contar con una estrategia de comunicación de 360º adaptando los mensajes a cada canal y a los micromomentos del cliente.

Un estudio realizado por ThinkWithGoogle arroja el dato de que el 77% de los compradores en tiendas ha hecho compras en tienda online. La influencia digital en las tiendas físicas supuso que el 56% de las ventas en las tiendas involucrase un dispositivo digital como el móvil. En una de cada tres compras que se realizaban en la tienda física se había utilizado un dispositivo para realizar una búsqueda en la plataforma digital.

  1. ¿Cómo puede un retailer dominar en digital?

Ecosistema digital integrado

Para cualquier estrategia omnicanal es de vital importancia contar con un sistema de comunicación integrado, en donde cada canal le ofrezca al cliente información de valor y posibilidades de interacción, en cada micromomento que pase en contacto con la marca, a fin de producir una experiencia inolvidable que nos mantenga en la mente y mejor aún en el corazón.

Marketing Digital

Para que una estrategia de Marketing Digital sea exitosa se tiene que trazar el Customer Journey (la ruta de contacto con el cliente), que nos permite conocer en qué  momentos, por medio de qué canales y con qué intensión tenemos contacto con el consumidor. Hay que tener claro, quien es el target, el lenguaje en el que hay que abordarlo, permitir interactuar con la marca y lo más importante darle respuestas de manera oportuna; pues, estos medios permiten tener retroalimentación de los clientes y personalizar los mensajes.

Cartelería Digital

Por medio de pantallas digitales se pueden promocionar los productos de la tienda, cambiando y programando el contenido de forma regular de acuerdo con la necesidad de la misma. Esto a la vez puede incrementar las compras por cliente, inspirar algunas y orientarlo sobre muchas; además de darle un aire de modernidad a la tienda y mostrarla a la vanguardia para atender a las nuevas generaciones.

Catalogo virtual

La experiencia interactiva de los usuarios y el poder comprar en pantallas digitales son un complemento fuera del punto de venta.  Donde con visualizaciones de ciertas referencias del catálogo el cliente puede ir con un ticket electrónico al punto de pago.

Además, el producto no necesariamente tiene que estar disponible en el stock de la tienda y puede ser enviado posteriormente al domicilio del cliente.

Aplicaciones móviles

Que el cliente pueda visualizar, seleccionar y hasta ordenar el producto desde la aplicación móvil es una estrategia que han empezado a utilizar los grandes retailers. Estas aplicaciones, además de mejorar la experiencia de compra, la facilitan porque hacen que la marca se acerque más al consumidor ya que pueden ahondar en las ventajas del producto o generar contenido asociado con el mismo, por ejemplo, con el caso de una receta en alimentos, o un look completo en ropa, etc.

Los medios de pago

Contar con diferentes formas de pago (tarjeta de débito, crédito, pago en tiendas de conveniencia, transferencia interbancaria, pago en punto de venta, pago contra entrega, vales, dinero digital etc.) facilitan la compra, ya que el cliente puede decidirse por la que más le convenga. Un valor agregado de digital es que puede ofrecer un precio más accesible en línea o por compra anticipada, y esto es un valor que el cliente sí considera al comprar, ya que por lo general va a comparar distintas opociones antes de tomar una decisión

No es sólo el efectivo y los datafonos para tarjetas. También los tickets electrónicos con códigos de barras, QR codes, cargos de pagos desde la tienda a la tarjeta de crédito, pasarelas de pagos en el e commerce; son medios de pago que permiten que la omnicanalidad sea una realidad.

Mecanismos de entrega

Mecanismos como compra electrónica pero con recolección en la tienda, el servicio al auto y los domicilios directos o por medio de terceros. Estos mecanismos aunque son sencillos de enumerar implican un trabajo logístico intenso que no solo tiene que controlar y cumplir con tiempos y garantizar el inventario sino que además deben garantizar la calidad del producto, en especial el comestible con la frescura y manejo de cadena de frío. En este punto se debe de evaluar la generación de un inventario, si no exclusivo si determinado para digital.

Políticas de reemplazo

La omnicanalidad también implica tener disponible para los clientes opciones de reemplazo cuando no hay producto que se quiere, o que cuenten  mecanismos para cambiarlo si no es de su entera satisfacción.

Mecanismos de comunicación, quejas y reclamos

El servicio al cliente debe estar presente en todos los canales de compra que se han citado. Los clientes deben tener claro cuál es el proceso de atención de en todos los canales, acceder de manera sencilla a ellos y tener las respuestas oportunas. Si esto no se da la marca queda mal referenciada y es contraproducente para la misma.

  1. ¿Cuáles son las diferencias entre generaciones? ¿qué canales prefieren para consumir?

Cuando un cliente ya conoce una marca y sus características, puede preferir hacer la compra en línea, pero si está explorando irá al punto de venta a cerciorarse de que es lo que va a adquirir. Un 55% de los consumidores encuentran precios mejores en tiendas online.

– Cuando se trata de servicio al cliente, un 53% considera que obtiene mejor experiencia en la tienda física, frente a un 22% que prefiere el comercio online.

– Existe una brecha generacional, ya que el 63% de los llamados Baby Boomers se inclina por comprar el producto en una tienda física si el precio es el mismo que en online, en comparación con el 40% de los Millennials.

Las empresas de bienes de consumo deben entender las brechas generacionales para determinar de manera correcta los canales de comercialización.

– Los Millennials tienen cinco veces más probabilidades de depender de las interacciones con los medios sociales cuando investigan sobre una marca (25%) que los pertenecientes al Baby Boom (5%).

– El 69% de los adultos que han comprado un bien de consumo en los últimos 12 meses han accedido a comentarios y revisiones online antes de adquirirlo.

– El 45% de los compradores de bienes de consumo experimentan una reacción negativa al ver un anuncio online o una promoción en una red social de una marca relacionada con algo que están buscando, ya sea porque lo consideran invasivo (61%), porque les interrumpe lo que están haciendo (57%) o porque no quieren que sus sites favoritos se llenen de anuncios.

Los Millennials son más leales a las marcas.

– Los Millennials (44%) son más propensos a pertenecer a programas de lealtad de marca que los Baby Boomers (26%), pero también hablan positivamente en público o se quejan (49% y 33%, respectivamente) más que estos últimos (32% y 22%, respectivamente).

– Los compradores más jóvenes (65%) prefieren productos de marcas que entienden sus preferencias personales basadas en compras anteriores en comparación con generaciones mayores (48%).

– El 41% de los Millennials estaría dispuesto a compartir información personal con una marca a cambio de servicios y descuentos personalizados, en comparación con el 22% de los Baby Boomers.

  1. ¿Cómo se pueden adaptar los retailers a las diferencias generacionales?

La ventaja de la omnicanalidad es que la marca puede tener presencia en los diversos canales sin importar la diversidad generacional; es decir, el cliente se puede acercar de la forma que más le acomode de acuerdo a sus necesidades, tiempos y gustos; el reto para la marca es conocerlo y lograr predecir su interés de consumo, a fin de adelantarse y ofrecer una experiencia personalizada.

Hoy estamos ante el reto de conocer a nuestros clientes y ofrecer experiencias de 360º contundentes, que nos permitan comunicarnos con ellos y conocerlos, para generar engagement y recordación.

  1. ¿Cómo crear campañas efectivas para las nuevas generaciones?

Para lograr una buena estrategia es necesario tomar en cuenta:

Búsqueda digital de comercios locales

De acuerdo con un estudio desarrollado por Google, 3 de cada 4 compradores que consiguen información local en los resultados obtenidos, incrementan las posibilidades de acudir a las tiendas.

Entre los tipos de contenido que los consumidores consideran útiles y valiosos, están:

  • El precio de un producto de una tienda cercana, con un 75%.
  • Si un artículo sigue en stock en un comercio cercano, abarcando el 74%.
  • La ubicación del negocio más cercano con el producto en stock. Esta razón detenta un 66%.
  • Los detalles sobre las tiendas locales, ya sean los horarios, teléfonos, etc. Con un 63% en total.
  • Un mapa que muestre las tiendas que poseen un artículo que buscan. Presentando un 59%.
  • Un 56% para conocer lo demás que se encuentre disponible en la tienda, en caso de tener el artículo buscado.

Debes ser localmente importante

Es importante resaltar que el marketing digital en el sector retail funciona porque te permite trabajar en el ámbito local haciendo uso de diferentes técnicas. Entonces, si se consigue tener visibilidad local para cada público, obtendrás más posibilidades de vender.

Los usuarios desean sentirse parte de tu comunidad. Si el negocio se incluye perfectamente a nivel local, con seguridad se crearan vínculos emocionales más fuertes con tu empresa. Por ello, es importante:

  • Optimiza el copy y las imágenes de los anuncios. Se estima que una de las mejores prácticas de marketing digital en el sector retail es incluir un texto y una imagen dentro del anuncio que detente un atractivo local.
  • Geomarketing. Mientras más se segmenten las estrategias, será más fácil convertirse en una compañía importante a nivel local. Se puede emplear el geotargetingen plataformas como YouTube y Google Ads, al igual que Twitter y Facebook.
  • Usa jerga localpara empatizar con tu audiencia. Esto permite empatizar con las nuevas generaciones.

Genera campañas de Google Shopping y agrega una tienda en Facebook

El motor de búsqueda más poderoso del momento es también cuenta con un  catalogo relevante de compras actualmente.

Algunos consejos para ello:

  • Asegúrate de que las imágenes sean de total calidad y rastrearles.
  • Organiza las campañas de compras en torno a los artículos más vendidos. Y de este modo, agrupa los artículos de valor similar para ajustar los presupuestos.
  • Añade promociones y reseñas de todos los productos.

Usa la segmentación de las redes sociales para tu beneficio

La estrategia que no puede faltar en el sector retail es la que se lleva a cabo en redes sociales, aunque recordemos que el espíritu de estas plataformas es generar comunidad y no la venta persé. Aunque es probable que tengas ya una Fan Page en Facebook o una cuenta de empresa en Instagram, o un Whats App Business, también puedes apostar por la publicidad en las redes sociales. De lo contrario, te perderás diferentes oportunidades de segmentación que brindan estos canales.

Genera una tienda en línea en Facebook con la finalidad de que los clientes tengan la opción de comprar también en ese espacio.

Emplea videos

Otra excelente estrategia de marketing digital en el sector retail es la captación de leads por medio de vídeos. Estos permiten mostrar los productos o servicios en segundos y le dan mucha vida a las campañas y además conseguirás generar engagement con tu público. Sabemos que para 2020 el mayor consumo de contenido será por video, así que es un elemento que no puede faltar en la estrategia.

Agracedemos mucho a  Lina Rodriguez

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