Madelaine Calfuleo, directora de redes sociales y contenidos digitales de Moov.
Cuando trabajamos una estrategia de redes sociales, contenidos o de comunicación digital, muchas veces dejamos de lado a los influencers y la verdad es que no es necesario incluirlos cada vez, pero siempre es bueno al menos considerarlos como una posibilidad dentro del ecosistema digital.
Los influencers son personas que cuentan con una cierta expertise en un tema en concreto y que gracias a su constancia, habilidades blandas, desarrollo de contenido estático o audiovisual, entre otros, logran captar la atención de muchas personas con intereses afín y volverse referentes para ellos.
Existen desde siempre, aunque actualmente los asociamos más a las redes sociales o a los medios de comunicación, pero ¿nunca les pasó que la chica popular del colegio llegaba con el estuche de Barbie con brillitos – caída de carnet – y al tiempo todas llegaban con el mismo? ¿o que alguien se hacía un corte de pelo y luego todos estaban peinados igual? Esto es lo mismo, pero a gran escala y en un sinfín de campos, como puede ser la belleza, los viajes, el deporte, la sostenibilidad, etc., lo importante aquí es no dejarse engañar por los followers, sino que estar atento a otros indicadores como el engagement de sus publicaciones, el feedback de su audiencia y sobre todo, la credibilidad.
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Lo principal es considerar a esta persona un aliado, no solo como quien hace la mención por canje y ya, sino que un partner de comunicación que debe involucrarse realmente con la marca, con el propósito y con el mensaje central, que no asuma lo que tiene que decir porque así lo escribió la agencia o lo pidió el cliente, sino que proponga, que fundamente lo que hará en función de sus métricas, que sea criterioso en los desafíos que acepta y, muy importante, que esté al tanto de las regulaciones para la comunicación de influencers. Y acá se preguntarán, ¿cómo? ¿en Chile se regula la comunicación de los influencers? Efectivamente, en julio del año pasado, el SERNAC envió una circular donde especificaba las modificaciones de la Ley 19.496, que trata sobre la Protección a los Derechos del Consumidor, modificaciones que ponen nuevas reglas en el juego de los influencers con el fin de que la información sea fidedigna, real y responsable. Entre muchas cosas lo que se indica es:
- Que se diga fuerte y claro en la comunicación que la recomendación de un producto o servicio es una colaboración o publicidad.
- Que las etiquetas, mensajes, hashtags, etc. estén en español para ser entendidos por todos, por ejemplo, no poner #ad sino que #publicidad.
- En la comunicación se deben presentar todos los atributos de los productos o servicios e incluir posibles reacciones alérgicas o secundarias tras su uso.
- Si es un video o locución, es necesario reforzar de forma auditiva que es una colaboración y no una opinión personal del creador de contenidos, al igual que si es un livestream, se debe aclarar desde el minuto uno.
- Los estereotipos también están siendo regulados, no es permitido dar a entender que un producto es para alguien en específico, sobre todo temas de género, por ejemplo, “productos de limpieza para mujeres”.
- Ahora es una exigencia que los influencers hayan probado antes los productos o servicios de los que hablan, ya que cualquier problema que pueda haber por parte de sus seguidores al seguir su recomendación podría tener una sanción tanto para la marca como para el creador de contenido.
Entonces, ¿los considero en mi estrategia digital?
Es recomendable que siempre los consideres dentro de tu ecosistema digital, pero a conciencia, entendiendo que las menciones son el desde, que es necesario que ese influencer realmente conecte contigo, con tu marca, con tu producto y tu propósito y que, por otro lado, su comunidad acepte la comunicación, incluso sabiendo que es publicidad. Si logras lo anterior, tendrás el éxito asegurado.
